Сегментация рынка по параметрам продукции. Используется по технически сложным товарам. При этом определяется, для какой группы предназначено это изделие, в какой отрасли используется, какие функции имеют ключевые значения для повышения её конкурентоспособности и где нужно доработать.
Сегментация рынка по основным конкурентам. Используется оценочный лист факторов конкурентоспособности. Оценивают в балловой системе от 0 до 5.
Спрос – платежеспособные покупатели на рынке сбыта. Потребительские оценки могут быть выражены как в форме прямого предпочтения или наоборот отказ покупателя от приобретения товара. По степени удовлетворенности следует выделить реализованный, неудовлетворенный и формирующийся спрос. Удовлетворение спроса – разрешение противоречий между удовлетворением товаром и платежеспособностью человека. Неудовлетворенный спрос – разрыв между платежеспособностью и товаром. Наличие неудовлетворенного спроса приводит к «переключению» покупателя на родственный товар. Альтернативный спрос допускает замену другим товаров. По этому признаку выделяется 2 формы микро спроса: альтернатива и твердо стимулированный. Изучение реализованного спроса должно вестись с учётом физико-химическим свойствам, времени и оборачиваемости, ассортиментом. Изучение неудовлетворенного спроса ведет к отсутствию в продаже товара, который пользуется спросом у покупателей. Цель: выявить какой товар пользуется спросом и причины, почему он в отсутствии. Изучение формирующего спроса имеет цель определения отношения покупателя к новому товару или технически сложному товару. Формирующейся спрос проводится на выставках-продажах, ярмарках в течение 7-10 дней. Конечным результатом должна быть покупательская конференция, на которой покупатель высказывает своё мнение.
Торговая марка – образ товара, его качество и преимуществ, существенная неотъемлемая часть товара, с помощью которых происходить ассоциация товара и марки. Торговая марка – это своего рода реклама, в которой отражается товар. Без торговой марки невозможно представить деятельность предприятия. Торговая марка – обеспечивает престиж товара Название торговой марки эффективнее, чем название самой фирмы или товарного знака. Важность торговой марки: обеспечивает идентификацию продукции; реклама продукции; увеличивает престиж фирмы; более удобен для продавцов; может использоваться для выхода в новую продуктовую категорию. Торговые марки классифицируется на функциональные, фантазийные. Обозначения, с помощью которых можно именовать торговую марку: инициалы, числа, слова, образы, географические названия, иностранные слова, сочетание слов. Идеальный образ марки – тот, что поднимает товар над продукцией конкурента, тот., что соответствует товару и рынку.
Существует 5 основных подходов управления маркетинговой деятельностью. 1. Концепция производства утверждает, что потребитель будет благосклонен к той продукции, у которой широкий ассортимент и приемлемые цены. При этом решается 2 проблемы: когда спрос превышает предложение, фирме надо искать способы увеличения производи-мости товаров; когда себестоимость высока, её необходимо снижать. 2. Концепция совершенствования товара, утверждает, что покупатели будут благосклонны к тем товарам, у которых будет высокое качество и высокие эксплуатационные свойства, поэтому целью предприятия будет повышения качество товаров, за счёт покупателей. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – покупатель будет покупать товары в большем количестве, если фирма направит усилия на стимулирования сбыта, при этом используется 2 подхода: стимулирование покупателей и «завести» т.е. подтолкнуть покупателей к приобретению товаров. 4. Концепция маркетинга утверждает, что покупатели будут относиться благожелательно в том случае, если эти товары будут удовлетворять его потребности.
В 1940 Маслоу составил содержательную концепцию иерархии потребителей, которая состояла из 5 ступеней. :физиологические потребности (вода, пища, сон); потребности в безопасности и уверенности (з/п); потребность в поддержке (со стороны окружающих); потребности в самоутверждении (признание авторитета, лидерства); потребность в самовыражении (реализация потенциальных возможностей). Первыми представителями содержательной мотивации был Тейлор, основывающаяся на достижении людьми удовлетворения своих возможностей. Герц Берг выразил теорию мотивации 2 факторами: фактор неудовлетворенности (политика, з/п); фактор источники высокой удовлетворенности ( продвижение, рост)
Аналитические функции. Изучение рынка познания внешней среды, в которой действует организация (емкость рынка – реализация товара в качественном и ценовом сегменте в выражении за предыдущий год; инвестиционная политика – предпочтение отдавать предподчение тем, кто отдает в кредит; географическое положение).Изучение потребителей – задача в том, чтобы превратит потенциального покупателя в потребителя. Структура рынка состоит из фирм контрагентов, фирм-конкурентов, фирм посредников. Изучение товарной структуры, – какие товары, в каком кол-во необходимо продавать. Анализ внутренней среды – это конкурентоспособность фирмы по отношению к товарам и ближайшим конкурентам.
Производственные функции (а. Организация производственных товаров б. Организация материально-технической оснащенности в. управление качеством и конкурентоспособности товаров)
Сбытовые функции (а. Организация товародвижения б. Организация сервиса, т.е. оказания услуг в. проведение сбытовой политики и получения прибыли)
Функция управления и контроля вкл. 2 этапа:
Функция планирования включает 2 этапа: разработка планов товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой политики; на основании плана составляются программы по маркетингу
Информационное обеспечение, которое зависит от экзо-эндогенных факторов
Организационная система коммуникаций. Влияние на внешнюю и внутреннюю среду с целью формирования спроса и стимулирования сбыта
Организация контроля. Контроль – заключительный этап цикла управления маркетинга.
По Ф. Котлеру все покупатели делятся на отдельных лиц и домохозяек, которые приобретают товары для собственных нужд и отличаются друг от друга возрастом, социальным положением, образованием, вкусом и т.д. Определив общую модель поведения потребителей на рынке сбыта, следует проанализировать последний шаг – принятие решения о покупке. С этой целью следует рассмотреть «черный ящик» - стимулы, влияющие на приобретение товаров. Стимулы бывают внутреннего характера: внутреннего (уровень развития потребителей, стремление к самоутверждению, склонность к экономии), внешнего (традиции и обычаи, групповые интересы). Специалист по маркетингу на основе моделирования принятия решения о покупке получает возможность знать какие потребности удовлетворяют его товар.
На совершение покупки покупателем действуют следующие факторы:
Факторы культурного порядка. Культура – первая причина, определяющая потребность и поведение человека. Лица из одного общественного класса ведут себя одинаково. Общественный класс определяется в зависимости от доходов, образования, рода занятий и т.д. В процессе жизни человек может переходить из одного общественного класса в другой.
Факторы социального порядка. 1. Референтные группы – могут оказывать на человека прямое или косвенное воздействие, референтные группы – члены определенного коллектива. 2. Роли и статусы. Поведение индивида зависит от роли и статуса т.к. каждой роли отведён определенный статус. Человек выбирает товар подстать своему статусу.
Факторы личного характера. Сюда относится: возвраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
Психологические факторы. Относится: мотивация, восприятие, убеждение, отношение, усвоение.
На рынке сбыта, прежде всего, следует решить, какие стратегические цели он будет использовать. Задачи рынка сбыта: 1. Обеспечение выживаемости (нужно изучать состояние рынка, выявлять, какой товар будет пользоваться спросом). 2. Максимизация текущей прибыли. Если фирма продаёт новинку, то она будет снимать сливки, но с появлением конкурентов цена снизится.3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства, фирма может повышать или снижать цену на товар. 4. Завоевание лидерства по показателям качества. Добиваясь высокого качества, фирма ставит высокие цены, чтобы оправдать издержки.
«Средней издержки + прибыль». Используется тогда, когда у фирмы и у конкурентов цены похоже.
Метод на основе ощущаемой ценности товара, где основным фактором ценообразования считается восприятия товаров покупателя
Метод установления цены на основе уровня текущих цен, когда фирма отталкивается от конкурентов.
Метод установления цены на основе закрытых торгов, применяемые с целью заключения контрактов с потенциальными покупателями.
При перемещении товаров от производителя в РТП через оптовую торговлю производитель получает прибыль в размере 20% за счёт снижения по 3 каналам сбыта. Существует 8 функций членов каналов распределения, 5 функций способствуют совершению сделок, 3 завершению. Существуют следующие функции: 1. Исследовательская работа, т.е. собирание информации, на основании которой планируется деятельность участников канала сбыта. 2. Стимулирование сбыта. Создание и распространения увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов. Установление связей с потенциальными потребителями. 4. Подгонка товара под требования потребителя. 5. Проведение переговоров. По цене, по условиям поставок. 1. Организация товародвижения – транспорт и хранение товаров.2. Финансирование – это изыскание средств для функционирования каналов сбыта. 3. Принятия риска. Принятие на себя ответственность за сохранность товара в количественном и качественном отношении.