Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує управляючий збутом, його основною метою є продажі і збільшення завантаження номерного фонду.
Для проведення маркетингових досліджень та рекламних кампаній залучаються, як правило, працівники консалтингових і рекламних агентств.
У середніх за розміром готелях створюються відділи продажів що виконують функції маркетингу. У цих службах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв’язків з громадськістю.
Великі готелі створюють повноцінні маркетингові структури, що забезпечуються необхідними ресурсами і кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий готель проводить маркетингові дослідження, розробку нових послуг, розробляє заходи щодо стимулювання збуту. Лідери готельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб.
Сучасна система управління продажами готелю будується на раціональному поділі праці і чіткому закріпленні повноважень. Відділ маркетингу і продаж очолює директор, що призначається генеральним директором або управлінням.
У відділ входять такі чотири підрозділи: дослідження клієнтів.
Складається з менеджерів сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами. Цей підрозділ підтримує контакти з старими партнерами, займається пошуком нових клієнтів, з якими потрібно зав’язати ділові контакти.
Техніко-організаційна група.
До її складу входять менеджери сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами, вони займаються організацією банкетів, конференцій і груповим розміщенням.
Підрозділи з питань бронювання.
PR-Management.
Відповідає за зв’язки з громадськістю. У цілому робота відділу оцінюється за об’єктивними кількісними показниками: ростом бізнесу, завантаженням, рівнем цін. Як ключовий застосовується показник revenue per available room або Revpar (дохід на наявний номер), його визначають відношенням доходу готелю до загальної кількості номерів.
1.3 Нужди, потреби, попит
Звичайний вміст маркетингу готельного підприємства ототожнюють із збутом і його стимулюванням, рекламою. Проте фактично збут є однією з функцій готельного маркетингу і часто не найістотнішою. Якщо підприємство добре попрацювала над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних послуг і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, то такі товари вже не матимуть проблем із збутом. Як стверджують теоретики управління: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуги точно личитимуть останньому і продавати себе самі».
Все це не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають значення. Ці функції стають частиною масштабнішого «комплексу маркетингу» (marketing mix), тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно зв'язати один з одним, аби добитися максимальної дії на ринок. В цілому маркетинг - це людська діяльність, так або інакше що має відношення до ринку.
Маркетингові функції формують наступні поняття: нужда, потреби, попит, товар, обмін, операція і ринок.
Найважливіше поняття маркетингу — людські нужди. Нужда - відчуття, що відчувається людиною браку чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні, проте в цілому їх кількість кінцева, у відмінності від потреб.
Їх можна розділити на основні фізіологічні — в їжі, теплі й безпеці; соціальні — у спілкуванні й прив'язаностях, індивідуальні — у знаннях і самовираженні. Більшість цих потреб визначаються вихідними складовими природи людини. Коли нужда не задоволена, людина робить одне з двох: або шукає засіб, з допомогою якого нужду можна задовільнити; або намагається знизити потребу в її задоволенні.
Слід підкреслити, що нужди людини у тій чи іншій формі існували завжди, вони зовсім не детерміновані маркетинговою чи іншою діяльністю і випливають із природи людини як біологічної та соціальної істоти.
Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб. Потреба - це нужда, що прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем і індивідуальністю людини. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нужду тим способом, який властивий культурному устрою конкретного суспільства або соціальної групи.
У міру прогресивного розвитку суспільства зростають і потреби його членів. Люди стикаються зі все великою кількістю об'єктів, що будять їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання володіти товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають і потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення одній або ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нужду, вона вже існує.
Потреби діляться на: абсолютні потреби — це ті, наявність яких люди усвідомлюють у інших людей, незалежно від ситуації; відносні — ті, задоволення яких піднімає нас над іншими людьми. Абсолютні потреби можна задовольнити, відносні — ні, оскільки розвиваються у міру задоволення попередніх відносних потреб. При цьому потреби психосоціологічні можуть бути не менш важливими, аніж примітивні, і відносні потреби можуть бути такими ж необхідними, як і абсолютні. Це дозволяє говорити про загальну неможливість насичення потреб.
Потреби людей практично необмежені, чого не скажеш про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людина надає перевагу вибору товарів, які мають вищу споживацьку цінність і здатні забезпечити максимальне задоволення з врахуванням своїх фінансових можливостей. Якщо людина має можливість заплатити за реалізацію своїх потреб, останні переходять в категорію запитів. Споживач розглядає товар як сукупність певних якостей і вибирає той продукт, який забезпечує оптимальну сукупність цих якостей, доступних за ту суму грошей, яка є в даного індивіда. Зіставляючи свої потреби з наявними ресурсами, споживач пред'являє попит на ті товари, які забезпечують максимальне задоволення його потреб.
Компанії, що серйозно займаються маркетингом, витрачають величезні зусилля для визначення нужд, потреб і запитів своїх клієнтів.
Теорія готельного маркетингу розглядає потреби саме під кутом зору можливості їх найбільш ефективного задоволення. Тому саме в цій науці здійснюється найбільш всебічний аналіз потреб як комплексного соціального явища, вихідною базою цього аналізу є соціально-психологічні концепції.
Значного поширення набула класична концепція аналізу потреб А. Маслоу.
Ця концепція добре підходить для виробників готельних послуг. Він розробив піраміду потреб — залежно можливості їх задоволення. Вона має такий вигляд: виживання — безпека — любов — повага — самореалізація. На наступний рівень людина може вийти лише при задоволенні попереднього.
Задоволення потреб знаходиться в основі людського прогресу. Кожен акт споживання робить споживацькі запити більшими, і так — до нескінченності. Потреба визначення того, який набір товарів і послуг дасть найбільше задоволення найбільшій кількості людей у певному місці і в певний час є однією з пріоритетних соціальних проблем і фокусом маркетингу.
ІІ. Управління маркетингом
2.1 Теорії управління маркетингом (концепції маркетингу)
За Ф. Котлером, існує п'ять концепцій, на основі яких комерційні організації ведуть свою діяльність: концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.
Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії американської та західноєвропейської економіки та основні соціальні, економічні та політичні зміни за останні 150 років. Загальна тенденція розвитку цих концепцій — перенос акценту з виробництва та товару на комерційні зусилля та споживача, орієнтація на проблеми споживача та соціальної етичності.
Концепція маркетингу вперше з'явилася в середині 50-х років минулого століття як альтернатива концепції інтенсифікації комерційних зусиль.
Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Сутність концепції маркетингу можна описати за допомогою яскравих виразів на кшталт «Знайдіть потреби та задовольнить їх», «Виробляйте не те що можете зробити, а те, що можете продати», «Любіть клієнта, а не товар», «Ви — наш бос».
Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій – перенесення акцента з виробництва товару на споживача й дедалі більша орієнтація на проблеми споживача.
Залежно від особливостей фірми – розміру, виду діяльності, персоналу, відповідно до своїх цілей, завдань і специфіки ринку розробляють концепцію маркетингу, якої підприємство дотримується у своїй діяльності.
Треба зазначити, що зазвичай важко знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію. Маркетингова концепція підприємства може мати риси кількох концепцій водночас залежно від специфіки пропонованих товарів і контрольованих ринків.
Торгова, або концепція інтенсифікації збутових зусиль об'єктом своєї основної уваги має — існуючі товари фірми, а забезпечення прибуткового збуту потребує напруження комерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу таким об'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами та бажаннями. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, отримуючи прибуток завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності. Дана концепція стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства відповідної кількості, якщо не докласти зусиль для збуту товару. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяє впровадження нових форм збуту, головним чином самообслуговування. Пріоритетним завданням маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів і забезпечити доставку цих товарів до цих ринків. Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що за достатнього тиску виробника можна продати все, що завгодно.