Маркетинг услуг (стр. 12 из 28)

4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.

Действие этого принципа, традиционного для планирования вообще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.

5. Ясность целевых установок.

Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множественность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или получение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и определенность. Конечный результат деятельности в этом случае можно охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обусловленный деятельностью по достижению качественной цели, значительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообразна ориентация на количественные цели. В рамках непроизводственной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.

Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг услуг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных социальных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы услуг — близости к человеку и его повседневным нуждам, и существенно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.

6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.

Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обеспеченности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на первый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеется в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привлекателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуществления всегда найдутся.

Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестиционные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориального образования, недостаточно полно изучить динамику и структуру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объективного инвестиционного процесса и не находит необходимой ресурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характеристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, поэтапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показателям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.

7. Оптимизация плана маркетинга.

Принцип оптимизации — ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. — наилучшее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической деятельности невозможно разработать полную совокупность всех возможных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наиболее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.

Отбор производится на основании критерия оптимальности, который в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построения критерия оптимальности должен осуществляться в соответствии с теорией выбора.

Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вариантов плана маркетинга обусловлена:

• единством целевых установок;

• идентичностью структуры плана (причем идентичность связана не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);

• единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;

• верной расстановкой приоритетов при получении комплексных оценок.

В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга (рис. 3), в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.

Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать рыночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.

Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный анализ должен охватывать:

• анализ потребительского контингента, его структуру и динамику;

• анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хозяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энергии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);

• анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;

• анализ влияния макросреды и перспектив развития конкретной отрасли услуг.

Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга — в рамках маркетингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.

Стратегическое планирование включает разработку ряда альтернативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на основе выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стратегиями являются:

• увеличение деловой активности (более глубокое проникновение на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на новый рынок);

• снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);

• диверсификация услуг;

• специализация услуг (стратегия концентрированного маркетинга);

• совершенствование организационной структуры;

• совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники и технологии, интенсификация производства услуг)

В отдельных отраслях (например, туризме) целесообразно развивать стратегию проникновения на международный рынок, но для большинства услуг такая стратегия малоэффективна (по сравнению с другими) или просто невозможна

При разработке стратегии важно дать оценку объема ресурсов, которые могут быть привлечены для ее реализации. Эта оценка может проводиться укрупненными методами, но должна быть достаточно реалистичной. Здесь рассматриваются все возможные ресурсные источники, причем особое внимание целесообразно уделить международным, федеральным, региональным или муниципальным программам, имеющим отношение к развитию данной территории. Целевая программа любого уровня всегда нуждается в конкретных реализаторах, непосредственно связанных с территорией в социальном, экономическом и пространственном отношении. Если предприятие услуг имеет цели, сходные с целями комплексных территориальных программ, и обладает достаточными материально-техническими, трудовыми ресурсами и определенным имиджем, оно может рассчитывать на поступление ресурсов, выделяемых на реализацию этих программ, или получение налоговых льгот.

Важно подчеркнуть, что общие контуры ресурсного блока плана маркетинга должны быть очерчены еще при выборе концепции маркетинга (например, аналоговым методом с учетом местных условий). На стадии выбора стратегии этот блок должен отличаться большей конкретностью.

Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкретных условиях К тактическим задачам относятся:

• учет колебаний спроса на услуги,

• организация распределения услуг,

• организация рекламы и стимулирования сбыта услуг в соответствии со стадией жизненного цикла услуги,

• определение времени и принципов вывода на рынок услуги-новинки,

• точные оценки объема ресурсов, которые могут быть использованы предприятием;

• определение сроков поступления ресурсов из различных источников.

Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного стратегией. При этом тактика не выходит за границы срока, установленного стратегией. Таким образом обеспечивается принцип непрерывности плана не только в отношении последовательности циклов, но и в рамках единого цикла.