Смекни!
smekni.com

Маркетинг услуг (стр. 13 из 28)

Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о резуль­татах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям Даже в случае совпадения полученных резуль­татов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигну­тые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку но­вых целей.

Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприя­тий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них — необходимость передачи функций реализации плана тем ли­цам и структурам, которые занимались его разработкой При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса

Второе требование — соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами Это требование, соответ­ствующее общим принципам внутрифирменного планирования в рыночных условиях, особенно важно применительно к предприя­тиям услуг. Здесь отсутствует возможность создания товарных за­пасов, поэтому для постоянного получения прибыли исключитель­но важно организовать бесперебойное производство услуг, которое требует и постоянного своевременного обеспечения ресурсами Для эффективного решения ресурсных проблем в их увязке с пла­новыми мероприятиями требуется соответствующий уровень ком­петентности конкретных работников. Такой уровень должен быть достаточно высок, а для его обеспечения в организационной структуре предприятия на втором уровне управленческой иерархии рас­полагается ведущий специалист по маркетингу, прерогативой ко­торого являются разработка и реализация ресурсно-сбалансиро­ванного плана маркетинга.

Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта ба­зовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным) Повышенный вариант предусмат­ривает серию мероприятий в системе маркетинг-микс при наиболее благоприятном развитии событий, резервный — при наименее бла­гоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов Базовый вариант есть взвешенный и поэто­му более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.

Глава 3

Формирование и поведение услуги на рынке

3.1. Особенности услуг в концепции маркетинга

Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к по­стоянному расширению товарного обращения, вызванная развити­ем науки и техники, ростом общественных и личных потребностей В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной дея­тельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи

Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.

Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное раз­нообразие видов деятельности, работ и занятий Давая определение услуге, Ф Котлер отмечает «Услуга—это любое мероприятие, дея­тельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к ов­ладению чем-либо Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [8, с 328] Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная дея­тельность

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые не­обходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности

1. Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги пос­ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще­ниями Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать­ся лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциа­ции спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к осо­бенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответ­ствия субъективным представлениям потребителей.

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает воз­можностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ­водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея­тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потре­бительских сегментах.

3. Несохраняемостьуслуг.

Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавате­ля, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ­ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и -широкой пропаганды услуг

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде­лимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от каче­ства труда производителей (особенно в области культуры и искус­ства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательнос­ти, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг Например, качество услуг, оказываемых пе­редвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий

В системе маркетинга применяются различные подходы к класси­фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классифика­ции, основанные на следующих классификационных критериях

1. Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются:

• услуги, предоставляемые людьми;

• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреаци­онных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

• услуги, предоставление которых не требует присутствия кли­ента.

Первая группа более многочисленна. Так как производство услу­ги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потре­битель — производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от про­изводителя.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потреб­ностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдель­ными лицами — членами коллектива этих предприятий.

Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услу­гами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслу­живание оборудования).

Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внеш­него эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпи­демиями или социальными пороками) В принципе, процесс их по­требления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.

4. Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворитель­ные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации доста­точно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.