Смекни!
smekni.com

Маркетинг услуг (стр. 17 из 28)

•Стратегия узкой товарной специализации связана с дея­тельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограниче­нием его ассортимента.

Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызван­ной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель услуг имеет возможности для своевре­менного ее изменения вслед за изменением потребительского спро­са. Она определяет повышенные требования к технологической гиб­кости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жиз­ненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых дей­ствий.

В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

• динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

• постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного марке­тингового инструментария,

• возможность быстрой переориентации предприятия вслед­ствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвес­тициях;

• преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, бо­лее гибких по сути,

• наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды

Стратегия диверсификации представляет собой противопо­ложность узкой специализации Она строится на основе значитель­ного расширения номенклатуры производимых услуг

Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над прин­ципом синергизма.

Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при нео­жиданном снижении спроса на отдельные услуг)

Стратегия дивесификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал предприятия, а также способствует увеличению его об­щественного признания и соответствующего имиджа Ее использо­вание свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций

Широкая дивесификации услуг может иметь и негативные прояв­ления В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчиты­вать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет цело­стное восприятие потребителем фирмы-производителя

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расшире­ние деятельности по вертикали, т е по технологической цепочке Она может быть успешна для предприятий, оказывающих комплекс­ные услуги различных видов

В этом случае возможна последовательная реализация различ­ных элементов комплексной услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов.

Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использова­ния единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т д

Представленные ассортиментные стратегии должны разрабаты­ваться на основе ключевых положений стратегического планирова­ния и прогнозирования, теории выбора, теории эффективности и других достижений экономической мысли конца XX века.

3.4. Инновационная политика в сфере услуг

Под инновационной политикой предприятия сферы услуг следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимули­рующих инновации во всех областях производственно-рыночной де­ятельности.

В системе маркетинга выделяется четыре элемента инновацион­ной политики'

• поиск идеи услуги-новинки,

• проектирование и организация производства услуги,

• внедрение услуги на рынок,

• наблюдение за ходом и последствиями ее реализации

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга Под услугой-но­винкой подразумевается

• качественно совершенно новая услуга,

• услуга, имеющая значительные усовершенствования по срав­нению с уже представленными на рынке,

• услуга, имеющая некоторые усовершенствования,

• услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т. е уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедря­емая в новую рыночную сферу

Столь широкая трактовка не противоречит основному социально-экономическому принципу идентификации инноваций Под иннова­цией — новым товаром или услугой — понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсут­ствия такого эффекта, даже при условии существенных качествен­ных изменений в характеристиках услуги, ее можно определить как «вновь созданную».

Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последо­вательных этапов.

I этап. Поиск идеи новой услуги.

Он включает в себя определение потребности в инновации; фор­мирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идей новой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных временных пара­метров внедрения услуги на рынок.

Источниками инновации могут быть различные организации ин­новационного профиля, отдельные разработчики-инноваторы, материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организован­ных в рамках бенчмаркинга, и другие. Однако большинство идей (применительно к сфере услуг — более 80 %) инициируется потен­циальными потребителями. Это обстоятельство обусловливает необ­ходимость интеграции инновационной и исследовательской функ­ции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной ин­новации — недопустимости абстрактного решения научной пробле­мы без учета потребностей потребителей и их платежеспособности.

Выбор инновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов и использования принципиально вер­ной критериальной базы. При этом, чем большее число рассматрива­емых вариантов включает множество, тем более обоснован резуль­тат выбора.

В качестве оценочного критерия следует использовать показа­тель социально-экономической эффективности, механизм формиро­вания которого может видоизменяться под воздействием факторов маркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспек­тив развития спроса, характера стратегии предпринимательства и маркетинга).

* По аналогии с теорией научно-технического прогресса, где приняты чет­кие разграничения между понятиями новой и вновь созданной техники, вы­строенные на основе критерия эффективности.

Итогом первого этапа является разработка программы развития новой услуги, в которой представляются цель, ресурсы и конкрет­ные мероприятия по проектированию, организации производства и продвижения услуги.

II этап. Проектирование и организация производства новой ус­луги, проведение лабораторных и рыночных испытаний.

В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производ­ства и предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурс­ные ограничения, заложенные в программе развития новой услуги, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ре­сурсный потенциал производителя.

Далее осуществляется организация производства пробных услуг и проведения лабораторных и рыночных испытаний.

Лабораторные испытания необходимы лишь для некоторой части услуг (например, «производственных», услуг). В рыночных испыта­ниях нуждаются все услуги-новинки.

Однако в современных условиях, в связи с развитием научно-тех­нического прогресса и интенсификацией процесса конкуренции фир­мы-производители часто отказываются от проведения рыночных испытаний. Такие действия позволяют достичь определенного пре­имущества во времени (в частности, при реализации стратегии «сня­тия сливок»). Важно подчеркнуть, что отказ от рыночных испытаний увеличивает степень риска инновационных разработок, который, при условии соблюдения всех правил целесообразного рыночного поведения, является наибольшим.

III этап. Организация массового производства услуги.

Этой организации предшествует предварительная подготовка рынка. Она заключается в информировании потребителей о намере­ниях производителя по внедрению новой услуги и ее основных ха­рактеристиках. Непосредственный контакт производителей услуг и их потребителей обеспечивает возможность оповещения целевого сегмента с наименьшими затратами.

В процессе массового производства новой услуги задачи маркето-лога сводятся к следующему:

• наблюдение за точным исполнением мероприятий инноваци­онной программы и соблюдением сроков;

• оценка соответствия параметров услуги и реальных характе­ристик спроса;

• внесение (при необходимости) корректировок в параметры услуги;

• разработка рекламной кампании;

• формирование тактических мероприятий по стимулированию реализации услуги;