•Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента.
Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.
Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель услуг имеет возможности для своевременного ее изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых действий.
В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:
• динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;
• постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария,
• возможность быстрой переориентации предприятия вследствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;
• преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути,
• наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды
Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг
Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над принципом синергизма.
Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при неожиданном снижении спроса на отдельные услуг)
Стратегия дивесификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал предприятия, а также способствует увеличению его общественного признания и соответствующего имиджа Ее использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций
Широкая дивесификации услуг может иметь и негативные проявления В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчитывать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет целостное восприятие потребителем фирмы-производителя
Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т е по технологической цепочке Она может быть успешна для предприятий, оказывающих комплексные услуги различных видов
В этом случае возможна последовательная реализация различных элементов комплексной услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов.
Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использования единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т д
Представленные ассортиментные стратегии должны разрабатываться на основе ключевых положений стратегического планирования и прогнозирования, теории выбора, теории эффективности и других достижений экономической мысли конца XX века.
3.4. Инновационная политика в сфере услуг
Под инновационной политикой предприятия сферы услуг следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимулирующих инновации во всех областях производственно-рыночной деятельности.
В системе маркетинга выделяется четыре элемента инновационной политики'
• поиск идеи услуги-новинки,
• проектирование и организация производства услуги,
• внедрение услуги на рынок,
• наблюдение за ходом и последствиями ее реализации
Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга Под услугой-новинкой подразумевается
• качественно совершенно новая услуга,
• услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению с уже представленными на рынке,
• услуга, имеющая некоторые усовершенствования,
• услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т. е уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедряемая в новую рыночную сферу
Столь широкая трактовка не противоречит основному социально-экономическому принципу идентификации инноваций Под инновацией — новым товаром или услугой — понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсутствия такого эффекта, даже при условии существенных качественных изменений в характеристиках услуги, ее можно определить как «вновь созданную».
Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последовательных этапов.
I этап. Поиск идеи новой услуги.
Он включает в себя определение потребности в инновации; формирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идей новой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных временных параметров внедрения услуги на рынок.
Источниками инновации могут быть различные организации инновационного профиля, отдельные разработчики-инноваторы, материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организованных в рамках бенчмаркинга, и другие. Однако большинство идей (применительно к сфере услуг — более 80 %) инициируется потенциальными потребителями. Это обстоятельство обусловливает необходимость интеграции инновационной и исследовательской функции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной инновации — недопустимости абстрактного решения научной проблемы без учета потребностей потребителей и их платежеспособности.
Выбор инновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов и использования принципиально верной критериальной базы. При этом, чем большее число рассматриваемых вариантов включает множество, тем более обоснован результат выбора.
В качестве оценочного критерия следует использовать показатель социально-экономической эффективности, механизм формирования которого может видоизменяться под воздействием факторов маркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспектив развития спроса, характера стратегии предпринимательства и маркетинга).
* По аналогии с теорией научно-технического прогресса, где приняты четкие разграничения между понятиями новой и вновь созданной техники, выстроенные на основе критерия эффективности.
Итогом первого этапа является разработка программы развития новой услуги, в которой представляются цель, ресурсы и конкретные мероприятия по проектированию, организации производства и продвижения услуги.
II этап. Проектирование и организация производства новой услуги, проведение лабораторных и рыночных испытаний.
В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производства и предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурсные ограничения, заложенные в программе развития новой услуги, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ресурсный потенциал производителя.
Далее осуществляется организация производства пробных услуг и проведения лабораторных и рыночных испытаний.
Лабораторные испытания необходимы лишь для некоторой части услуг (например, «производственных», услуг). В рыночных испытаниях нуждаются все услуги-новинки.
Однако в современных условиях, в связи с развитием научно-технического прогресса и интенсификацией процесса конкуренции фирмы-производители часто отказываются от проведения рыночных испытаний. Такие действия позволяют достичь определенного преимущества во времени (в частности, при реализации стратегии «снятия сливок»). Важно подчеркнуть, что отказ от рыночных испытаний увеличивает степень риска инновационных разработок, который, при условии соблюдения всех правил целесообразного рыночного поведения, является наибольшим.
III этап. Организация массового производства услуги.
Этой организации предшествует предварительная подготовка рынка. Она заключается в информировании потребителей о намерениях производителя по внедрению новой услуги и ее основных характеристиках. Непосредственный контакт производителей услуг и их потребителей обеспечивает возможность оповещения целевого сегмента с наименьшими затратами.
В процессе массового производства новой услуги задачи маркето-лога сводятся к следующему:
• наблюдение за точным исполнением мероприятий инновационной программы и соблюдением сроков;
• оценка соответствия параметров услуги и реальных характеристик спроса;
• внесение (при необходимости) корректировок в параметры услуги;
• разработка рекламной кампании;
• формирование тактических мероприятий по стимулированию реализации услуги;