Смекни!
smekni.com

Маркетинг услуг (стр. 18 из 28)

• анализ рекламаций со стороны потребителей и др.

Наблюдение за рыночным поведением услуги и использование соответствующего маркетингового инструментария могут осуществ­ляться и в рамках самостоятельного этапа, четвертого в данной со­вокупности.

Инновационная политика базируется на принципе перманентно­сти инноваций.

Под перманентностью понимается сочетание трех свойств:

• преемственности, т. е. такого развития, когда «новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы»;

• непрерывности, подразумевающей отсутствие достаточно длительных, временных интервалов, в течение которых инно­вационные разработки не проводятся, что может привести к нарушениям научно-технологического цикла;

• последовательности, означающей наличие совокупности эта­пов, подчиненных единой цели и следующих один за другим.

Формирование инновационной политики должно осуществлять­ся в соответствии с теорией жизненного цикла услуг, рассмотрен­ных в предыдущих разделах.

Началом жизненного цикла любой услуги служит инновационная стадия (или стадия разработки), по завершению которой предприни­мательские структуры приступают к внедрению услуги на рынок, используя для этого адекватные меры маркетингового воздействия и, в частности, проводя активную информационно-рекламную кам­панию относительно услуги-новинки.

По мере достижения необходимой информационной насыщенно­сти (и при условии полного соответствия характеристик товара по­требительскому спросу) сначала постепенно, а затем с возрастаю­щими темпами начинают увеличиваться показатели-индикаторы экономических изменений Период, в течение которого фиксируется увеличение темпов роста объема реализации и прибыли, именуется, как известно, стадией роста, наступление которой и является, по существу, признанием услуги на рынке. Этот период имеет и нега­тивные (с точки зрения конкретного предпринимательского звена) проявления. Он, в частности, знаменует появление конкурентных процессов, которые имеют пока скрытую (потенциальную) форму, но способны активизироваться при определенных обстоятельствах. На этой стадии следует считать целесообразным качественное усо­вершенствование услуги, которое может рассматриваться как «выс­тавление дополнительных барьеров» для конкурентов, имея ввиду, что перед конкурентами ставится задача производства услуги, пре­восходящей в качественном отношении обращающиеся на рынке ус­луги-аналоги или обладающей ценовым преимуществом. Повышение качества производимой услуги на стадии роста можно рассматри­вать как один из этапов единой инновационной политики, обуслов­ленной изменением рыночной конъюнктуры.

Процесс конкуренции имеет необратимый характер; именно он является тем стимулирующим механизмом, который активизирует инновационные разработки всех участников рынка услуг. Вслед­ствие совместного действия конкуренции и научно-технического прогресса изменяются характеристики рыночной среды, а примени­тельно к конкретной услуге — условия ее реализации. Признаком этих изменений является снижение темпов роста объема реализа­ции и прибыли при сохранении их абсолютного увеличения Такое состояние характерно для стадии зрелости, в которой наблюдается относительная стабильность рыночных позиций на фоне активизи­рующихся конкурентных процессов. Наиболее действенным инстру­ментом маркетингового воздействия на этой стадии принято считать модификацию производимой услуги с целью достижения ее макси­мального соответствия структуре потребительского спроса. Под мо­дификацией услуги понимается совокупность ее разновидностей, представляющих единую группу с однородными признаками, но с некоторыми отличиями, соответствующими определенным рыноч­ным сегментам. Очевидно, что модификация является следствием качественного процесса, связанного с совершенствованием всей ас­сортиментной группы. С определенной долей условности можно ха­рактеризовать этот процесс как инновационный, т. к. смысл инноваций не столько в достижении определенной степени новизны, сколь­ко в достижении дополнительного эффекта.

Исчерпание возможностей в области модификации услуги приво­дит к наступлению следующей стадии жизненного цикла — стадии насыщения, на которой происходит постепенное абсолютное сниже­ние объема продаж и прибыли. При этом особенно важно четко за­фиксировать момент перехода из одной стадии в другую, выделив

«точку перелома» (рис. 6).

— существующий товар ———— — новый товар

I _ инновационная стадия II — стадия внедрения II — стадия роста IV — стадия зрелости V — стадия насыщения VI — стадия спада

Рис. 6. Соотношение жизненных циклов существующей и новой услуги

Именно в этот момент (на практике это — непродолжительный отрезок времени) рекомендуется начать следующий этап перманен­тного инновационного процесс и приступить к разработке новой услуги. Следует иметь в виду, что логика жизненного цикла предпо­лагает прекращение производства любой услуги вследствие суже­ния и трансформации потребительского спроса. Основой длительно­го функционирования в рыночной среде является замена морально устаревшей услуги новой. Только в этом случае функционирующие предпринимательские структуры в сложных условиях рынка услуг приобретают способность к решению комплексных стратегических задач.

Представленная на рис.6 графическая иллюстрация этого процес­са позволяет достаточно четко очертить отдельные инновационные периоды. Первый связан с приращением инновационного потенциа­ла по уже обращающейся на рынке услуге, второй — по услуге, при­званной ее заменить (тонкая линия). На рубеже инновационных пе­риодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-хозяйственной деятельности. Это обусловлено дву­мя обстоятельствами:

• естественной потребностью в инновациях вследствие сниже­ния основных экономических показателей и необходимостью обновления товарного предложения;

• достаточным объемом прибыли (максимальным по сравнению с другими этапами жизненного цикла), соответствующим ре­альным задачам в области инвестирования.

Важно подчеркнуть, что смещение начала инновационного пери­ода чревато многими негативными последствиями. Если приступить к инвестированию в новые разработки позже, за пределами этапа, соответствующего «точке перелома» (например, на рубеже стадий насыщения и спада), существует опасность попасть в условия недо­статочной финансовой обеспеченности инноваций, что может ска­заться как на качестве разработок, так и на суммарных экономичес­ких показателях.

Возвращаясь к услуге, лежащей в основе исследования, необхо­димо отметить, что на стадии насыщения, хотя и существуют возмож­ности для поддержания ие рыночных позиций, они, как правило, не несут инновационной составляющей. Маркетинговые приемы, рекомендуемые на этой стадии, сводятся, в основном, к применению мер социально-психологического воздействия на носителей спроса — аг­рессивной рекламной кампании, коммерческой пропаганде, а также использованию методов стимулирования сбыта. Инновационно со­держательная компонента на стадии насыщения не имеет условий для своей реализации. Кроме того, к этому периоду инновационная политика в отношении данной услуги уже прошла ряд собственных стадий (разработку, улучшение качества, модификации) и инноваци­онный задел в значительной мере исчерпан.

На стадии спада, завершающей жизненный цикл и наступающей вследствие психологического пресыщения рекламной пропагандой и почти полного использования других средств маркетингового воз­действия, возможности для инноваций предельно сужены. По суще­ству, уместна лишь теоретическая постановка вопроса о возможно­сти продолжения инновационных действий. Этот период совпадает с периодом активной разработки, а в некоторых случаях — с внедре­нием на рынок новой услуги.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что инноваци­онная политика является неотъемлемой частью эффективной произ­водственно-рыночной деятельности. Именно она обеспечивает стра­тегическую устойчивость предприятий в условиях структурно насыщенного и быстро развивающегося рынка услуг.

Глава 4

Ценовая политика в маркетинге услуг

4.1. Ценовые системы рынка услуг

Политика цен представляет собой один из основных элементов со­временного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, пред­ложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех фак­торов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориен­тированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей [ 19, с. 80]:

• повышение рентабельности;

• увеличение рыночной доли;

• адаптация к рынку, к конкуренции;

• максимизация прибыли.

При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг про­цесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и со­циально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляе­мых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который дос­таточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объек­том повышенного государственного вмешательства, способного уси­литься при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства.