Смекни!
smekni.com

Маркетинг услуг (стр. 20 из 28)

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наибо­лее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидер­ства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим, числом потребителей. Один из вариантов этой цели — добиться приращения конкретной доли рынка. Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества услуг, так как зако­ны рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фир­ма ставит своей целью завоевание лидерства по показателям каче­ства и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить орга­низация элитных школ, курсов обучения, кружков, ориентирован­ных на услуги специализированного обучения, приобретение специ­альных навыков в той или иной сфере деятельности. Этому виду услуг можно придать новые свойства за счет привлечения высоко­квалифицированных специалистов, опытных профессионалов, раз­работки программ обучения, соответствующих международным стандартам, использования новейших методик и оборудования.

Определение спроса на услуги.

Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующем реаль­ному спросу. Поэтому предприятию непроизводственной сферы всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т. е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Уровень эластичности спроса будет достаточным для установле­ния высокой цены при следующих условиях:

1. Существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция.

2. Ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворя­ющими ту же потребность.

3. Потребители не сразу замечают повышение цены услуг.

4. Потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений.

5. Потребители считают оправданным повышение цены вслед­ствие повышения качества, роста инфляции и т. д.

Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприя­тия сферы услуг за приложенные усилия и риск.

Издержки предприятия непроизводственной сферы, как и любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издер­жек. Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неиз­менными и не зависят от объема предложения услуг (коммунальные платежи, жалование специалистам, заработная плата обслуживаю­щего персонала и т. д.).

Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг (тоанспортныр расходы, аренда специализированных помещений, например ча"оз и концертных площадок и т. п.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.

Анализ цен и услуг конкурентов.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов.

Если качество услуг аналогично услугам конкурентов, предприя­тие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения сбыта. Если предприятие непроизводственной сферы предоставляет услуги более низкого качества, оно не может устанавливать такую же, а тем паче большую, цену, чем конкуренты. Большая, нежели у конкурен­тов, цена может быть использована лишь в случае более высокого ка­чества услуг. По существу, предприятие пользуется ценой для пози­ционирования своей услуги по отношению к конкурентам.

Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реа­лизации дорогостоящих и уникальных услуг, а также тех из них, ко­торые достаточно редко потребляются одним потребителем.

Например, даже незначительное увеличение цены на объект не­движимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое вре­мя снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компен­сировать потери времени.

Выбор метода ценообразования.

Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формиро­вания спроса.

Наибольшее распространение на практике получил метод усред­нения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг.

Но существуют и другие методы:

а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть кото­рого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50 % себестоимости (для уникальных, единичных услуг).

б) Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее капиталоем­ких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь бо­лее высокие значения.

в) Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В непроизводственной сфере он получил достаточно широкое рас­пространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого методы является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них — в данном случае цены — крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вто­ричном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприя­тия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уров­ня цены, дабы сохранить нормальное рыночное равновесие.

г) Расчет цены на основе заказов.

Множество предприятий сферы услуг работает по предваритель­ным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразова­ние, с помощью которого предприятие стремиться получить престиж­ные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

Установление окончательной цены (приспособление цен).

Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пе­ределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непо­средственно перед назначением цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.

1. Психология восприятия цены.

Этот фактор для предприятия непроизводственной сферы может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство соци­альных услуг и удовлетворяя определенную социальную потреб­ность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, фор­мирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешатель­ству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услу­ги до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, может вызвать ряд санкций со сторо­ны органов управления, располагающих запретительно-разреши­тельными рычагами, или просто создать неблагоприятный обще­ственный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повы­сить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наи­более существенное влияние психологии восприятия цен наблюда­ется в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор(здравоохранение,образование).

2. Стадия жизненного цикла услуги.

На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в даль­нейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыще­ния) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки.

Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следую­щих условиях:

• уровень текущего спроса достаточно высок;

• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на «нет» финансовые выгоды предприятия;

• высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким каче­ ством;

• высокая цена не будет привлекать конкурентов.

3. Необходимость прочного внедрения на рынок.

Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует срав­нительно низкую цену с целью привлечения большего числа потре­бителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях: