Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим, числом потребителей. Один из вариантов этой цели — добиться приращения конкретной доли рынка. Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества услуг, так как законы рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фирма ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить организация элитных школ, курсов обучения, кружков, ориентированных на услуги специализированного обучения, приобретение специальных навыков в той или иной сфере деятельности. Этому виду услуг можно придать новые свойства за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, опытных профессионалов, разработки программ обучения, соответствующих международным стандартам, использования новейших методик и оборудования.
Определение спроса на услуги.
Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию непроизводственной сферы всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т. е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.
Уровень эластичности спроса будет достаточным для установления высокой цены при следующих условиях:
1. Существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция.
2. Ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворяющими ту же потребность.
3. Потребители не сразу замечают повышение цены услуг.
4. Потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений.
5. Потребители считают оправданным повышение цены вследствие повышения качества, роста инфляции и т. д.
Оценка издержек.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприятия сферы услуг за приложенные усилия и риск.
Издержки предприятия непроизводственной сферы, как и любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от объема предложения услуг (коммунальные платежи, жалование специалистам, заработная плата обслуживающего персонала и т. д.).
Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг (тоанспортныр расходы, аренда специализированных помещений, например ча"оз и концертных площадок и т. п.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.
Анализ цен и услуг конкурентов.
Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов.
Если качество услуг аналогично услугам конкурентов, предприятие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения сбыта. Если предприятие непроизводственной сферы предоставляет услуги более низкого качества, оно не может устанавливать такую же, а тем паче большую, цену, чем конкуренты. Большая, нежели у конкурентов, цена может быть использована лишь в случае более высокого качества услуг. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своей услуги по отношению к конкурентам.
Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реализации дорогостоящих и уникальных услуг, а также тех из них, которые достаточно редко потребляются одним потребителем.
Например, даже незначительное увеличение цены на объект недвижимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое время снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компенсировать потери времени.
Выбор метода ценообразования.
Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формирования спроса.
Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг.
Но существуют и другие методы:
а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть которого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50 % себестоимости (для уникальных, единичных услуг).
б) Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее капиталоемких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь более высокие значения.
в) Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В непроизводственной сфере он получил достаточно широкое распространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого методы является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них — в данном случае цены — крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вторичном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприятия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уровня цены, дабы сохранить нормальное рыночное равновесие.
г) Расчет цены на основе заказов.
Множество предприятий сферы услуг работает по предварительным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремиться получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.
Установление окончательной цены (приспособление цен).
Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить переделы, в которых будет установлена окончательная цена. Непосредственно перед назначением цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.
1. Психология восприятия цены.
Этот фактор для предприятия непроизводственной сферы может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство социальных услуг и удовлетворяя определенную социальную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешательству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услуги до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, может вызвать ряд санкций со стороны органов управления, располагающих запретительно-разрешительными рычагами, или просто создать неблагоприятный общественный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повысить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наиболее существенное влияние психологии восприятия цен наблюдается в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор(здравоохранение,образование).
2. Стадия жизненного цикла услуги.
На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в дальнейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки.
Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих условиях:
• уровень текущего спроса достаточно высок;
• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на «нет» финансовые выгоды предприятия;
• высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким каче ством;
• высокая цена не будет привлекать конкурентов.
3. Необходимость прочного внедрения на рынок.
Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потребителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях: