Смекни!
smekni.com

Маркетинг услуг (стр. 21 из 28)

• если предприятие внедряет на рынок не очень популярную услугу, например в случае, если оно уже располагает необхо­димой материально-технической базой, а внедряемая услуга не является основной;

• если рынок отличается повышенной чувствительностью к це­нам, но стоит задача по его расширению;

• если с ростом объема производства услуг издержки суще­ственно сокращаются;

• если низкая цена непривлекательна для существующих и по­тенциальных конкурентов.

4. Возможность установления цен на обязательные при­надлежности.

Значительная часть предприятий сферы услуг использует так называемые обязательные принадлежности. К ним относятся, на­пример, учебная литература, предлагаемая обучающимся на раз­личных курсах или в специализированных учебных заведениях;

тренажеры и спортивные снаряды в физкультурно-спортивных комплексах; музыкальные инструменты в музыкальных школах и училищах и т. п. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги. Можно установить высокую цену на обязательные при­надлежности, совмещая ее с низкой ценой на основные услуги. И наоборот, низкую цену на принадлежности или даже их предо­ставление на бесплатной основе можно сочетать с общей страте­гией высоких цен.

5. Возможность принятия на себя расходов по доставке.

Такую возможность целесообразно использовать на рынке с вы­соким уровнем конкуренции Предприятие, заинтересованное в ук­реплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочита­ет нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношении с по­стоянными клиентами. Такой метод широко используется предприя­тиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и ви­деотехники и т. д.

6. Возможность использования скидок.

В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:

• скидка за платеж наличными;

• скидка за качество приобретаемых услуг;

• предпраздничные скидки;

• зачеты.

Примером, типичным для мировой практики, является условие оплаты услуги в течение 30 дней после ее получения; но если платеж осуществляется через 10 дней, покупатель пользуется 2 % скидкой (так называемое условие « 2/} о, нетто 30»)

Скидка за количество предоставляется покупателям серийных услуг, например коллективам предприятий для удовлетворения лич­ных нужд работников (приобретение путевок в санатории и дома от­дыха, организация медицинского обследования членов коллектива и т. п.). Возможность предоставления таких скидок обеспечивается экономией издержек по их оказанию.

Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень про­изводства услуг

Зачеты представляют собой особую форму скидок, когда клиент, потребляющий услуги, не расплачивается деньгами, а производит товарообменный зачет Такая форма расчета распространена, на­пример, в сфере шоу-бизнеса, где оплата исполнителей и творчес­ких коллективов часто компенсируется предоставлением автомо­билей, путевок, аппаратуры и т п. Аналогичная форма расчета широко практикуется ремонтными и оформительскими организаци­ями. Их услуги пользуются, как правило, повышенным спросом и часто применяются в виде платежного средства

Глава 5

Коммуникативная политика в маркетинге услуг

5.1. Коммуникации на рынке услуг

Термин «коммуникация» обязан своим происхождением латинскому слову всоттишса1ю» — делаю общим, связываю, общаюсь. В обще­ственных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передачи информации от человека к человеку.

С позиций маркетинга коммуникация рассматривается как слож­ное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена инфор­мацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу купли-продажи.

Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга — фор­мирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуни­кативных связей между предприятием и потребителями его продук­ции. Коммуникативная политика входит в состав элементов комп­лексного маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повы­сить эффективность сбытовой деятельности.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направ­ленность и способность к формированию условий жизнедеятельнос­ти человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятель­ности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особеннос­тями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, со­ответствующему задачам распределения услуг.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций вы­ражена известной моделью американского политолога Лассвела (рис.9).


Коммуникатор представляет собой источник информации, являющийся основой обращения, направленного в сторону при­нимающего звена (приемника). Из множества качеств, необходи­мых коммуникатору, выделяются убедительность, ясность наме­рений, личные качества. Убедительность зависит от понимания сути информации и предмета обращения, социального и профес­сионального статуса и уверенности коммуникатора. Коммуника­тор преследует определенную цель — изменение мнений и взгля­дов тех, с кем он вступает в контакт, и извлечение из этого определенных выгод. При этом, если его намерения очевидны, до­стичь поставленной цели гораздо труднее. Успех в данном случае зависит от личных качеств коммуникатора, дружелюбия, умения воспринимать чужие проблемы, динамизма общения и т. п. Ком­муникатор формирует стиль общения и помогает избежать пас­сивного отношения потребителя к качеству услуги.

Обращение есть устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации. При разра­ботке обращения наиболее важен выбор аргументов, обеспечиваю­щих положительное восприятие услуги. Таким аргументом являет­ся, прежде всего, подчеркивание преимуществ услуги; но в этом случае возникает опасность создания у потребителя впечатления о недостоверности и тенденциозности информации. Поэтому важен взвешенный подход, когда выделяются и положительные, и отрица­тельные характеристики объекта, позволяющие укрепить доверие к услуге, ее производителю и передаваемой информации.

Носитель обращения — это средство коммуникации, с помо­щью которого осуществляется процесс передачи информации потре­бителю. Средства коммуникации включают личный контакт с потре­бителем, визуальные и звуковые средства, письменные обращения. Наиболее эффективным средством коммуникации является непос­редственный, личный контакт с потребителем. В сфере услуг он по­лучил наибольшее распространение в силу особых свойств услуг и специфики их потребления. Письменная коммуникация считается, в принципе, наименее убедительным средством коммуникации, но на рынке услуг ее роль заметно повышается. Территориальная очерчен-ность рынка услуг расширяет возможности для распространения письменных обращений к потребителям, сосредоточенным на огра­ниченном пространстве. Звуковые и визуальные средства коммуникации, более эффективные на товарном рынке, воспринимаются по­требителями услуг лишь в случае полного учета местных условий. При ранжировании средств коммуникаций по степени убеждающего воздействия на потребителя они занимают нижний уровень, уступая место письменным обращениям.

Приемник (или элемент, принимающий информацию) представ­ляет собой «конечный пункт» прямого коммуникативного сообще­ния. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации к коммуникатору.

Этот элемент коммуникативной модели охватывает конкретных потребителей услуг с их социально-психологическими особенностя­ми. Особенности потребителя определяются чертами характера, со­циальным статусом, интеллектуальным развитием личности. Так, уверенность в себе и приверженность традициям образа жизни за­трудняют желаемое восприятие информации, а высокий интеллек­туальный уровень и интеллигентность способствуют более полному восприятию сообщения, но оказывают негативное влияние на оцен­ку его содержания.

Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен вли­янию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществля­ется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:

• соответствие содержания коммуникативного сообщения сло­жившимся общественным представлениям;

• влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной сре­де, — социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);

• процесс распространения информации среди широких масс по­требителей (диффузия идей);

• соответствие содержания информации и достигаемых с ее по­мощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспе­чения населения.

Коммуникативная деятельность предприятия услуг организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет при­веденных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласован­ности — избежать кардинальных антагонистических противоречий.