Чтобы избежать противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обращения и социальными условиями, можно использовать метод персональной коммуникации. В его основе лежит модель двухступенчатой коммуникации [6, с. 175], когда информация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, называемых «авторитетными лицами». Эти лица выполняют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. При этом их функция не ограничивается переносом информации, а сочетается с функцией усиления влияния информационного сообщения.
Использование «авторитетных лиц» в сфере коммуникаций весьма эффективно на рынке услуг. Здесь удается сократить дистанцию между авторитетом и всей целевой группой, так как есть возможность использовать известность конкретного лица, тесно связанного с целевой группой, и являющегося, по существу, ее представителем. Правильный выбор авторитета становится ключевой проблемой двухступенчатой коммуникации. Он основывается не только на личных достоинствах человека, но на его социальном статусе, компетентности в конкретной области услуг, уровне образования и т. д. Особенно важно обеспечить соответствие качеств «авторитетного лица» и специфики конкретной области услуг, так как лидерство обычно не имеет общего характера.
Коммуникативная политика в маркетинге должна строиться с учетом различий в информации, передаваемой лидерам и поступающей к конечным потребителям. Лидер должен обладать более конкретной и полной информацией, а его последователи могут получать информационное сообщение в сжатой, агрегированной форме.
Двухступенчатая модель коммуникации наиболее эффективна в продвижении на рынок дорогих и редко приобретаемых услуг, а также при затруднениях в оценке качества услуг (например, на рынке интеллектуальных услуг, услуг туризма и специализированного образования). Потребители таких услуг, вынужденные вносить высокую плату за услугу до момента ее приобретения, ориентируются нестолько на прямые коммуникационные сигналы, сколько на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.
Двухступенчатая коммуникация имеет некоторые недостатки. Во-первых, она не учитывает непосредственное взаимовлияние отдельных элементов модели. Во-вторых, в ней не рассматривается фаза, следующая за приобретением продукта, которая важна для возникновения устойчивой приверженности к продукту или фирме. Поэтому двухступенчатую коммуникацию целесообразно применять лишь в случае невозможности или низкой эффективности прямой коммуникативной модели, свободной от этих недостатков.
5.2. Реклама услуг
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
При классификации рекламы используются различные подходы и критерии [6, с. 177]. Удобно пользоваться классификацией, основанной на использовании различных средств информации.
Такая классификация включает:
• классическую рекламу в средствах массовой информации;
• прямую рекламу;
• рекламу в местах продажи;
• индивидуальную рекламу;
• персональные продажи;
• косвенную рекламу.
Классическая реклама основана на опосредованном общении с потребителем услуг с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителям. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, районные газеты и журналы, специализированные территориальные издания.
Реклама в местах продажи заключается в представлении рекламной информации непосредственно на предприятии услуг. Здесь можно представить информацию о качестве оказываемой услуги, мнении потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возможность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в физкультурно-оздоровительном комплексе, инструменты в музыкальной школе и т. п.).
Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предоставления услуг, например методикой преподавания на предприятии образования, документальными свидетельствами высокой квалификации персонала и достигнутых успехов.
Наиболее распространенным средством прямой рекламы является рекламное письмо. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуги. Кроме того, с помощью рекламного письма можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специальный бланк для ответов на поставленные вопросы. Однако, рассчитывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает 40 % от числа прямых письменных обращений.
К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помощью новых средствах информации: с помощью телефакса, компьютерной сети, видеотекста Такие средства можно использовать, например, при рекламировании ремонтных и сервисных услуг для производственных предприятий и других организаций, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием информации.
Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступенчатой модели коммуникации, когда рекламное воздействие передается не напрямую, а через посредника, являющегося признанным авторитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, знакомые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с коммуникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия.
Персональные продажи дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг. Этот вид рекламы основан на непосредственном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.
Наряду с главной задачей — заключение сделок о продаже с помощью метода персональных продаж — удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса, исследованиями рынка, движением информационных потоков. В их числе:
• получение информации о потребностях потребителей;
• поддержка контактов с определенными клиентами;
• передачи информации о предприятии и его услугах потребителям целевого рынка;
• презентация услуг-новинок;
• получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых конкурентами.
Затраты, связанные с использованием метода персональных продаж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие располагает значительным капиталом, а его услуги имеют специализированный характер и высокую цену.
Персональные продажи целесообразны и в случае предоставления уникальных услуг, когда требуется более широкое информирование потребителей о качестве и особенностях услуги. Например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, космето-логической клиники требует индивидуальной работы с каждым клиентом с целью представления своего продукта и обоснования высокой цены услуги.
Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от личностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, коммуникабельность, культура поведения, инициативность, способность доминировать в двустороннем обмене информацией, агрегировать получаемую информацию и т п) Для определения способностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы — тесты, опросы, анкетирование, позволяющие определять особенности личности и рекомендуемые области профессиональной деятельности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжительности.
Для того чтобы выстроить правильный стиль поведения сотрудника, контактирующего с клиентом, важно учесть следующие факторы.
1 Процесс продажи услуги интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает ограничений.
2. Строгая ориентация на желания и требования потребителя — залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услуги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей.
3. Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупатель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, интерес, желание приобрести, решение о покупке. Важно постепенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз
4. Реализатор услуги будет убедительным в том случае, если сумеет поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель реализа-тора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предварительной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оценить степень удовлетворения своей потребности.
На процесс принятия решения о приобретении услуги оказывают влияние две стороны, участвующие в обмене. Поэтому модель, формирующая успех персональной продажи, должна учесть как характеристики и интересы потребителя, так и особенности сотрудников, контактирующих с ним. Их взаимоотношения приобретают взаимовыгодный характер в том случае, если их личностные особенности близки друг к другу. В частности, приобретение услуги тем вероятнее, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон по поводу качества услуги и роли индивидуального обслуживания клиентов, чем полнее реальное поведение продавцов соответствует ожиданиям клиента и т. д. Поэтому для предприятий, использующих метод персональных продаж, необходимо анализировать психологические особенности потребителей и информировать своих представителей об этих особенностях.