Смекни!
smekni.com

Маркетинг услуг (стр. 23 из 28)

В случае оказания коллективных услуг обеспечить успех комму­никативной деятельности гораздо сложнее. Так как решение о при­обретении услуги принимается не отдельным лицом, а целым кол­лективом, необходимо учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в этом процессе. Помимо учета индивидуальных особен­ностей лица, ведущего торговые переговоры и заключающего дого­вор о приобретении услуги, важно анализировать систему ролей и статусов, распределенных внутри коллективного потребителя. Из­вестно, что принятие коллективного решения часто зависит от лиц, регулирующих поток информации и имеющих скрытое воздействие на процесс принятия решения. Сложной практической проблемой является их идентификация, выяснение их представлений о предпо­лагаемой сделке и поиск способов влияния на эти представления. Наиболее общая рекомендация в данном случае — избегать проти­вопоставления запросов коллективного потребителя и единственно­го представителя предприятия услуг.

Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведе­ния потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, пре­стижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстра­ция элитных условий жизни побуждает потребителей к приобрете­нию дорогостоящих бытовых услуг, ассоциирующихся с высоким уровнем жизни, или к получению высшего специального образова­ния, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.

Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами — с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы В ее основе лежат не кон­кретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются чет­ким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выделить международные связи потребителя, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потре­бителей и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начи­наний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообще­ния помогают укрепить доверие потребителей ко всей ассортимент­ной группе продукта предприятия.

Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получа­ет реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекатель­ной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенно­му поведенческому стилю, характерному для известных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообраз­на для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирующего услугу, может поме­шать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.

Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособ­ности населения рекомендуется использовать свидетельства обыч­ных потребителей. На российском рынке имеются характерные про­явления такой рекламы, например для услуг коммерческих банков и инвестиционных фондов. Однако важно обеспечить соответствие рекламной информации и реальных свойств и перспектив предприя­тия. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может пол­ностью разрушить имидж предприятия, даже если его деятельность не связана с прямым обманом потребителей.

Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирую­щая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая — на со­здании симпатии к производимой услуге.

Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару харак­теристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто ин­формативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оценивать­ся одинаковыми показателями. Например, качество образования, по­лученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей моти­вируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием.

Информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирую­щие функции рекламе самого предприятия.

Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении — с детьми, животными, природой. Если есть возможность для ее применения (например, при рекламе услуг медицинских или детских учреждений, спортивно-оздорови­тельных и зрелищных услуг), можно организовать специальную рек­ламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы.

В отраслях сферы услуг, подверженных непосредственному госу­дарственному регулированию (культура, образование, здравоохра­нение), может использоваться отраслевая реклама. Она имеет целью ориентировать потребителя в сторону социально-значимых услуг. Так, рекламирование достижений в области культуры и искусства создает базу для развития культурных интересов человека и форми­рует его духовные потребности.

В неприбыльных отраслях сферы услуг широко используется анти­реклама. Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, проти­воположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борь­ба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями.

Отраслевая реклама обладает рядом преимуществ. Она имеет возможность аккумулировать финансовые средства различных ис­точников, пользоваться государственной поддержкой, привлекать средства международных фондов и рассчитывать на их содействие по различным вопросам. Она рассчитана на широкие слои потре­бителей (общество в целом) и может быть достаточно однородной. Наконец, она может использовать лучшие творческие силы — художников, дизайнеров, режиссеров, артистов, разделяющих гума­нистические взгляды и получающих возможность обрести обще­ственное признание путем пропаганды общечеловеческих ценно­стей.

5.3. Планирование, реализация и контроль рекламы услуг

Процесс рекламной коммуникации включает ряд последовательных этапов. Можно выделить четыре таких этапа (фазы), отличающихся поведением субъектов коммуникативного процесса (рис.10.).

В начале процесса — фазе кодирования, предшествующей непос­редственному распространению рекламного обращения, осуществ­ляется выбор концепции рекламы. Цели рекламы определяются рек­ламодателем, а само обращение может формироваться с помощью специализированных рекламных агентств.

Во второй фазе производится выбор средства информации и спо­соба ее непосредственной передачи потребителю. При этом необхо­димо обеспечить соответствие средства передачи информации осо­бенностям целевой группы.


В третьей фазе осуществляется непосредственный контакт потре­бителей с рекламным обращением, восприятие информации и созда­ние отношения к ней со стороны целевой группы.

В завершающей четвертой фазе должны создаваться и изменять­ся предпочтения потребителей и стиль их поведения.

В каждой из фаз может происходить потеря информации. Уже при передаче цели рекламы с помощью определенного обращения не­возможно избежать некоторой условности, сужающей содержание цели. При распространении рекламы также утрачивается часть ин­формационного содержания вследствие неуправляемости процесса использования информационными средствами Наконец, при непо­средственной передаче обращения нельзя гарантировать внимание и восприятие всей целевой группы. Часть потребителей не воспри­мет информацию сразу же после первого рекламного обращения. По­этому рекламная кампания вынуждена опираться на многократное повторение информации через определенные промежутки времени

Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следу­ющие условия:

• поставлена ясная и практически достижимая цель;

• содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка;

• выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с по­требителем и соответствует его образу жизни и поведению,

• частота предоставления рекламного материала позволяет озна­комиться с ним всем представителям целевой группы.