Маркетинг услуг (стр. 28 из 28)
С помощью характеристик поэтому можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в будущем.
Индикатор — показатель, с помощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп — выборочных представителей целого объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потребителей целевого рынка можно определить с помощью изучения степени удовлетворенности услугой его типичных представителей.
Коэффициент — числовой множитель при буквенном выражении, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент — это безразмерная величина, получаемая иногда с помощью относительного выражения. В этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса.
Индекс — относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнивается к 1, индекс может называться коэффициентом.
Существуют два вида индексации: динамическая и пространственная. Если индекс характеризует развитие процесса во времени, он называется динамическим. Динамическим индексом может характеризоваться, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной кампании.
Если индекс используется для характеристики процесса в пространстве, он носит название пространственного. Базой для сравнения в этом случае может служить средний показатель по территории. Индексы остальных объектов показывают отклонения от среднего показателя. Пространственный индекс можно применить, например, при характеристике распределения спроса в территориальных границах выбранного сегмента рынка.
Возможно совмещение пространственного и динамического индексов. При этом в качестве базы используется динамический индекс.
Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм информационного высказывания, однако может применяться для обозначения лишь одного свойства объекта, тогда как индекс может иметь сводную, интегрированную форму.
Балл — условная единица количественной оценки свойств объекта. Баллы используются в тех случаях, когда нет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несопоставимы по способам и методам исчисления.
Наряду с количественными показателями в маркетинге используются качественные показатели. Для получения более наглядной информации и возможности контроля иногда необходимо придать качественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используются балльные оценки, полученные экспертным методом.
Экспертный метод получил широкое развитие в практике маркетинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:
• достаточное число экспертов (зависит от сложности задачи);
• компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;
• однозначность и ясность поставленных вопросов;
• независимость суждений.
Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:
• экономические (например, выражающие цену потребления);
• организационные, характеризующие условия предоставления услуги;
• классификационные, выражающие принадлежность к определенному виду (классу) услуг;
• нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна выходить;
• конструктивные, демонстрирующие технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);
• эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;
• социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;
• эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления.
Конкурентоспособность услуги определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях.
Для оценки конкурентоспособности услуги можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выставить балльные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге.
Более корректно — ранжировать показатели и их балльные оценки по степени значимости Для этого можно воспользоваться, например, следующим выражением.
где /С„— обобщенная (совокупная) балльная оценка, /С — балльная оценка 1-го показателя, а — коэффициент значимости 1-го показателя
Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов
Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования, аналогичных используемым при определении качества жизни (гл 2)
Такая оценка осуществляется в несколько этапов.
I этап Формулировка требований потребителя к услуге и определение перечня показателей, подлежащих оценке
II этап Ранжирование показателей
Выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости показателей с позиций потребителей На первом месте размещается наиболее значимый показатель Достоверный результат может быть получен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевого рынка
III этап. Оценка выбранных показателей
Оценка осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов •
Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах) Качественные показатели выражаются условными количественными оценками — баллами
IV этап. Выбор «эталона» для сравнения
Базой для сравнения — «эталоном» может служить набор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. Например, в качестве «эталона» могут служить показатели конкурентоспособности услуг предприятия, выполняющего оценку.
V этап. Сравнение показателей.
Здесь осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем Итоговые характеристики таких сравнении — индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерной величиной.
где У — индекс 1-го показателя конкурентоспособности, К — величина 1-го показатели (в любых единицах измерения), К3— «эталонная» величина 1-го показателя (в тех же единицах измерения, что и К).
VI этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспособности
Безразмерная величина индекса позволяет исчислить обобщающий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой конкурирующей услуге или по предприятию-конкуренту При этом используется следующая формула
где Уц — индекс конкурентоспособности (обобщающий), У — индекс 1-го показателя конкурентоспособности, (р — весовой коэффициент, учитывающий значимость 1-го показателя конкурентоспособности с позиций потребителей
Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту
Индекс конкуренции не может использоваться в качестве абсолютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнительных характеристик.
Данный метод обладает следующими преимуществами. Во-первых, он позволяет с большей точностью учесть значимость отдельных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности. Во-вторых, он снижает уровень использования условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. Наконец, он дает возможность использовать информацию, полученную непосредственно от потребителей, что является залогом успеха всей маркетинговой деятельности.