Маркетинг услуг (стр. 5 из 28)

Степень обеспечения потребностей является итоговой характеристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимосвязанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат маркетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как рыночной концепции управления решается задача достижения определенной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Потребности можно подразделить на три крупные группы: экономические, социальные и экологические. Экологические потребности выражают взаимоотношения, складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являются отражением общественных отношений.

Чтобы понять сущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования, обратимся к категории благосостояния общества.

На практике категория благосостояния применяется для характеристики уровня удовлетворения социальных потребностей, анализа его структурных компонентов и обоснования приоритетов социального развития. При этом благосостояние рассматривается как совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и использовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет целью удовлетворение потребностей и является его основой.

Блага могут быть природными (например, плодородие почвы, полезные ископаемые) и являющимися продуктом деятельности человека. Но в обоих случаях они составляют социальное определение предмета, его полезное значение.

Различают вещные и духовные блага. Вещные (или материальные) блага имеют материальную форму существования, духовные блага — продукты духовного производства. Но такое деление имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностью отнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них — разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижения научно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства, эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зрения можно предложить следующую классификацию благ: имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К первой группе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Но сюда же входит и часть духовных благ — элементы культуры, искусства, науки, религии, которые представлены в материально-пространственной форме. Такую группу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, в виду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.

В состав второй группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что не способны иметь материально-пространственного выражения. К этой группе относятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,. социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, национальная и религиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные» (часть продуктов духовного производства рассматривается в первой группе).

Аналогичной группировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупные материальные потребности и потребности духовные.

Совокупные материальные потребности удовлетворяются предприятиями социальной структуры. Социальная инфраструктура — это сочетание действующих сооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процесса удовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимы для повседневной жизни человека.

Функционирование предприятий и организаций социальной инфраструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладения рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия непроизводственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг.

Духовные социальные потребности, такие как потребность в социально-психологическом комфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традиций образа жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются столь жесткой формализации. Более свободные по сути, они формируются под воздействием Многофакторных социально-экономических условий, в том числе материальных. Они же создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную среду общества. В этом смысле они выступают как один из факторов, обусловливающих динамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияние осуществляется опосредованно, через систему социально-духовных процессов. Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинговой концепции достаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направлений практического маркетинга — маркетинг социальных идей и институтов, политический маркетинг, маркетинг личностей.

Процесс удовлетворения социальных потребностей создает условия жизнедеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».

Понятие «качества жизни» тесно связано с понятием благосостояния общества. Оно используется на практике для характеристики уровня благосостояния и является, по существу, его измерителем.

Качество жизни формируется под воздействием множества факторов: обеспечения населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищной обеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохранения и восстановления; состояния природной среды; уровня доходов населения и степени занятости; уровня инфляции и политической стабильности; возможности для получения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельности и т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные и экологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различных единицах измерения. При этом для оценки совокупного влияния факторов качества жизни используется два подхода.

Первый связан с поиском одного показателя, способного отразить динамизм и сложную структуру факторов, формирующих качество жизни. Экономическая наука и практика социально-экономических обоснований используют немало показателей такого рода. Это продолжительность жизни, уровень рождаемости и смертности, продолжительность свободного времени, уровень занятости населения, уровень инфляции и показатели дохода, удельный вес инвестиций, направляемых на развитие непроизводственной сферы, в суммарном инвестиционном потоке федерального, регионального или местного уровня и др.

Такие показатели могут использоваться как самостоятельно, так и в рамках поликритериального подхода, когда оценка осуществляется последовательно, в несколько стадий и по всем критериям. На каждой стадии один из показателей является оценочным критерием, а другие выступают в качестве ограничений. Процедура считается законченной, когда по каждому из рассматриваемых показателей была выполнена соответствующая оценка.

Второй подход к анализу и оценка влияния факторов качества жизни ориентированы на использование совокупного показателя, интегрирующего систему разнохарактерных факторов. Такой показатель агрегирует совокупность частных (или локальных) показателей, выражающих степень удовлетворения определенной социальной потребности (У .). Частные показатели измеряются соотношением нормативного и фактического уровней удовлетворения потребности и являются, по сути, индексами удовлетворения потребности:

где П и П^ — фактический и нормативный (соответственно) уровни удовлетворения 1-й социальной потребности.

При определении таких показателей всегда важен вопрос — какой уровень удовлетворения потребностей считать нормативным. В условиях жесткого административного управления использовалась обширная система норм и нормативов, регламентирующих процесс удовлетворения потребностей. Такая нормативная база имела необходимые научные обоснования и в полной мере соответствовала специфике применяемой управленческой концепции. Однако в современных условиях, когда процесс социально-экономического управления строится на принципах рыночной ориентации, необходимы иные способы построения нормативной базы для анализа формирования необходимого уровня удовлетворения потребностей. Это обусловлено следующими обстоятельствами.

Во-первых, процесс удовлетворения потребностей в условиях рыночных отношений отличается более свободным характером и не имеет жестких регламентирующих рамок. Во-вторых, на уровень удовлетворения потребности в рыночной сфере, когда значительная часть услуг реализуется на платной основе, оказывает влияние платежеспособность населения. На рынке платных услуг удовлетворяется не потребность, а спрос на услугу, т. е. та часть потребности, которая обеспечена деньгами. При этом спрос отличается широкой дифференциацией и динамизмом во временном и пространственном отношениях.

В-третьих, удовлетворение спроса на услуги связано с разнообразием качественных характеристик. Требования к качеству услуг формируются под воздействием комплекса социально-психологических мотиваций: утверждения социальной престижности, представлений о приоритетах в потреблении услуг, социально-культурных и эстетических воззрений, стремления к подражанию социальным лидерам и т. д. Такие требования обусловливают широту нормативного ряда в потреблении услуг, которая все более растет по мере развития рыночных отношений.