Смекни!
smekni.com

Маркетинг услуг (стр. 6 из 28)

В этих условиях для построения нормативной базы показателей качества жизни используется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности, отражающий не только запросы и вку­сы потребителей, но и платежеспособность населения, и социально-психологические особенности.

Для определения социально обусловленного уровня удовлетво­рения потребностей используется совокупность социологических ме­тодов: опросы, анкетирование, тестирование и т. п. При проведении социологических обследований особенно важно обеспечить репре­зентативность выборочного наблюдения. Под этим понимается воз­можность для всех социальных категорий участвовать в обследова­нии. Репрезентативность наблюдения обеспечивается соответствием выборочных характеристик всей их совокупности и случайностью выборки. Для обеспечения репрезентативности и получения досто­верных результатов используются специальные социологические приемы, поэтому для проведения обследования целесообразно при­влекать группы профессионально подготовленных социологов.

Располагая частными показателями уровня удовлетворения соци­альных потребностей, можно измерить совокупный (интегральный) показатель качества жизни Для этой цели целесообразно использо­вать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием, учитыва­ющий не только величину, но и значимость оцениваемых показате­лей [9]. Интегральный показатель качества жизни (У^„) имеет индексную форму выражения и может быть исчислен следующим образом.

где (р — весовой коэффициент, учитывающий место частного 1-го по­казателя в последовательности, ранжированной по степени значи­мости; п — число потребностей.

Алгоритм использования данного метода включает в себя ряд эта­пов.

1. Определение частных показателей уровня удовлетворения по­требностей.

2. Выстраивание ранжированной последовательности потребнос­тей. На первом месте располагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, на последнем — наименее значимая

Для обеспечения обоснованности и достоверности результатов рекомендуется использовать экспертный метод. Используя эксперт­ный метод, необходимо следовать следующим принципам

• обеспечить точность и ясность поставленных вопросов,

• привлечь достаточно широкий круг экспертов;

• обеспечить полную независимость суждений 3 Определение весовых коэффициентов (р,

где 1 — номер варианта в ранжированной последовательности 4. Определение искомого интегрального показателя (формула 2) Важно подчеркнуть, что для определения частных и интегрально­го показателей необходимо использовать индексную (безразмерную) форму выражения, так как в противном случае нельзя производить математические расчеты Потребности разнохарактерны, а показате­ли уровня их удовлетворения имеют разную размерность. Однако при определении относительных значений (соотношение фактичес­кого и нормативного уровней) влияние размерности устраняется, а полученный показатель приобретает индексную форму выражения

Каково значение интегрального показателя качества жизни для маркетинга.

Во-первых, он выступает как ориентир и итоговая характеристи­ка в макромаркетинге и важен для оценки деятельности государства в сфере рынка

Во-вторых, он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельности населения. Пользуясь структурой, на­глядно представленной в ходе измерения интегрального показателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можно решать следующие маркетинговые задачи

• разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый ры­нок, расширение или сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка, диверсификацию деятельно­сти и т д.),

• дать сравнительную оценку емкости рынков различных услуг,

• оценить последствия предпринимательской деятельности на различных рынках,

• оценить приоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этом информацию, полученную непосред­ственно от потребителей,

• проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса на услуги различных видов;

• оценить перспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках,

• дать прогнозные оценки динамики спроса

Одним из наиболее сложных вопросов в практике маркетинга яв­ляется построение иерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих Назначением такой структуры является фор­мирование номенклатуры услуг, адекватно отражающей характерис­тики рыночной среды Номенклатура услуг не должна быть чрезмер­но обширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговых решении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг.

Для построения иерархии потребностей и услуг можно использо­вать классификацию потребностей, в состав которой входят четыре крупных блока — потребность в коммунально-бытовом обслужива­нии; потребность в сохранении и восстановлении здоровья челове­ка; потребность в услугах культурно-просветительской сферы и по­требность в услугах сферы управления, регулирования и обмена, Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживания можно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугах общественного питания и торговли, потребность в быто­вых услугах. Потребности этой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня

Например, потребность в бытовых услугах включает в себя мно­гочисленные потребности, обеспечивающие повседневные нужды человека, его бытовые условия.

Последовательная и поэтапно развивающаяся иерархия потреб­ностей и услуг, с помощью которых они удовлетворяются, образует своеобразную «древовидную» структуру, на первом уровне которой размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход к дифференциации услуг На втором уровне — менее крупные, детали­зирующие элементы первого уровня, на третьем — детализирующие элементы второго уровня и т. д. Итогом такой структуризации являет­ся построение «дерева потребностей» и соответствующей ему иерар­хии услуг.

Процесс структуризации потребностей и услуг в принципе беско­нечен. Важно ограничить его таким образом, чтобы отразить объек­тивную картину сложившейся рыночной структуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации При этом область деятель­ности, направленную на оказание услуг, обеспечивающих отдель­ную группу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельный самостоятельный рынок. На этом рынке обращается товар в виде услуги или группы услуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом, сопровождается про­цессом структуризации рынка услуг, а их иерархические взаимосвя­зи и взаимоотношения совпадают.

Степень дифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. При разработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия можно использовать укрупнен­ную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии с современ­ными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этом рынке (см. с. 36). Однако для решения более конкретных за­дач — сегментация рынка, изучение мотивов потребительского пове­дения и спроса, поиск целевого рынка, разработка стратегии и такти­ки маркетинга и т. д. — необходима детализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделении одного-двух последующих уровней «дерева потребностей».

1.4. Территориальные аспекты развития рынка услуг

Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлет­ворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцент­рировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и при­емы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения — компактный и дисперсный Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть посе­лений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транс­портным сообщением. Для дисперсного типа характерно существо­вание небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегмен­тации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприя­тий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она мо­жет осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареа­лов маркетингового воздействия с административно-территориаль­ными единицами.