На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта.
Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых,. — особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.
Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга — организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:
• изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
• выявление существующего и потенциального спроса потреби-' телей на услуги;
• организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;
• оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;
• Планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;
• разработка ценовой политики;
• формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;
• формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.
Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.
Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации [18].
1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг.
Она близка по сути к производственной концепции и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, — повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.
Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.
2. Концепция совершенствования услуг.
Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.
Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.
3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией — мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа
4. Концепция традиционного маркетинга.
Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса
5. Концепция социально-этического маркетинга.
На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции
Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.
Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.
В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.
Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.
2.2. Маркетинговая среда предприятий услуг
Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной среде Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков
1 Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей
2 Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков)
3 Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений и методов маркетингового воздействия
4 Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга
Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком
Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия
Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента — внутреннюю и внешнюю среды
Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность