3) После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:
а) обобщение, т.е. описание исходной информации через ограниченное число понятных параметров;
б) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;
в) коммуникация, т.е. интерпретация полученных результатов с помощью понятных для заказчика исследования категорий;
г) экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.
8. Наблюдение и его роль в проведении исследований. Виды наблюдения
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
Формы наблюдения
Полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.
Лабораторное наблюдение – проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.
Лабораторно-полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.
Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) – наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов.
Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) – наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.
Персональное наблюдение – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем.
Неперсональное наблюдение – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий Структурированное (контролируемое) наблюдение – в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются.
Свободное (неструктурированное) наблюдение – осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы Открытое наблюдение – наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.
Скрытое наблюдение – наблюдаемым не известно о проводимом исследовании.
Прямое наблюдение – наблюдение проводится непосредственно за поведением.
Непрямое (косвенное) наблюдение – наблюдение проводится за результатами поведения.
Систематическое наблюдение – проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов.
Эпизодическое наблюдение – не имеет четко установленного регламента регистрации событий.
Однократное наблюдение – исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется.
Случайное наблюдение – наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.
9. Эксперименты в маркетинговых исследованиях. Достоинства и недостатки эксперимента
Проектирование МИ– определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимальной.
Типы проектных исследований
1. Поисковые исследования – аналог цикла СОНТ – связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.
2. Описательные исследования – концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели; включают:
- исследование образа потребителя;
- оценка отношения к товару;
- анализ продаж;
- исследование средств массовой информации;
- обзор цен.
3. Причинные исследования – позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.
Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.
- ошибка замены информации – возникает за счет замены информации, требуемой для решения используемой информацией;
- ошибка измерения – возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе исследования;
- ошибка эксперимента – возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;
- ошибка выборки – возникает за счет формирования непрезентативной выборки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);
- ошибка исходного массива для формирования выборки – связана с несоответствием структуры выборки структуре населения;
- ошибка отсутствия ответа – появляется в результате неудачного контакта респондентом.
10. Качественные методы сбора данных (фокус группа, глубинное интервью, проекционные методы, анализ протокола)
Качественные методы – термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.
Фокус-группы – группы участников 8–12 чел., которые под руководством специалиста обсуждают специфическую концепцию (товар, услугу, организацию и т.д.). Цель фокус-группы в том, чтобы изучить и понять, что хотят сказать люди и почему.
Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью. Высказывания записываются в ручную или с помощью диктофона и затем изучаются.
Виды фокус – группы:
1. Исследовательские – помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, кот-е нуждаются в проверке.
2. Имитационные – исследование подсознательных мотивов.
3. Экспериментальные – дают возм-ть исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, знай они о цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковать или понять вопросы, либо же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования. Это становится очевидным, когда задаются личные, довольно-таки щекотливые вопросы, связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
11. Количественные методы сбора первичной информации (опрос, аудит розничной торговли)
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
· Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
· Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
12. Смешанные методики маркетинговых исследований (Hfll-test, Home-test, Mystery Shopping)