Маркетинг фирмы (стр. 3 из 8)
Mix‑методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix‑методик: hall‑тесты, home‑тесты и mystery shopping.
· Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
· Home-test – аналогичен hall‑тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
· Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).
13. Цели, задачи и функции отделов маркетинга и сбыта
Цели и функции отдела маркетинга
| Цель | Функция |
| Разработка стратегии производства и сбыта продукции | Анализ информации и разработка прогноза развития рынка и продаж. Определение ключевых потребителей, стратегии и сбытовой политики |
| Подготовка информации для руководства о ситуации на рынке | Event‑анализ данных о рынке, выработка рекомендаций |
| Координация действий основных структур предприятия | Постоянный мониторинг процесса внедрения рекомендаций по улучшению продукции и каналов сбыта. Корректировка нововведений в связи с изменением рынка, расширение системы каналов сбыта |
| Поддержка отдела сбыта по продвижению продукции | Создание и ведение списка потребителей, организация и участие в выставках. Разработка системы стимулирования покупателей |
Сбыт – это реализация имеющихся товаров или услуг.
Цели и функции отдела сбыта
| Цель | Функция |
| Продвижение продукции на рынок | Исследование потребностей розничных и оптовых покупателей. Организация обратной связи для планирования производственной и сбытовой деятельности |
| Обеспечение сервисного обслуживания клиентов | Контроль за осуществлением гарантийного обслуживания. Выработка предложений по улучшению сервиса |
| Подготовка информации для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях покупателей | Организация обратной связи с посредниками. Подготовка данных для отдела маркетинга |
14. Структура отдела маркетинга по видам товаров
Преимущества: Четкая отчетность: одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному виду продукции Хорошие карьерные возможности для подготовки общих управляющих. Управляющие по видам продукции получают обширный опыт работы по разным направлениям Быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализация.
Недостатки: Из-за сосредоточенности на видах продукции существует опасность дублирования функций поддержки с соответствующим ростом затрат Нацеленность на продукцию может привести к «рыночной близорукости»: недостаточному вниманию потребностям рынка и потребителей из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции Трудности координации, если крупные потребители покупают продукцию разных видов. Кто отвечает за связи с потребителями? Создает «общих управляющих», однако размывает функциональную компетенцию.
Факторы успеха: Потребитель получает точную информацию по разным видам продукции Стимулы для управляющих должны предотвращать избыточное внимание видам продукции и поощрять более широкий рыночных подход Жесткий финансовый контроль: предотвращение роста накладных расходов из-за дублирования усилий.
15. Структура отдела маркетинга по сегментам потребителей
Преимущества: Нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности. Заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных отраслях Может служить платформой для координированных поставок разных видов продукции данному сегменту потребителей и для разработки системного подхода.
Недостатки: Осложняет отношения с другими подразделениями предприятия (например, исследований и разработок), которые больше ориентированы на производство продукта Может увеличить затраты в производстве и продажах на местах. Ослабление внимания на прибыльность по видам продукции «Рыночная близорукость» – полное внимание существующему крупнейшему сегменту. Можно не заметить более мелкие сегменты с потенциалом роста.
Факторы успеха: Для сегментации рынка требуется высоко развитая система «рыночной разведки» и аналитических возможностей Необходимость создания систем оценки и стимулирования для координации работы с другими подразделениями Политика в области кадров предупреждает слишком узкую специализацию работников по рыночным дисциплинам.
16. Структура отдела маркетинга, ориентированная на разделение функций
Преимущества: централизация планирования и контроля Специализация позволяет повысить эффективность работы и приобрести опыт в конкретных областях маркетинга. Очень простая задача в административном плане: четко обозначены ответственные лица и направления работ.
Недостатки: трудно разрабатывать согласованные программы по разным видам продукции Функциональная «близорукость»: заостренность внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах.
Факторы успеха: стимулы для управляющих по координации деятельности по разным направлениям с целью достижения измеримых результатов на рынке. При подборе узких специалистов не стоит забывать об опасности недостаточного внимания потребностям роста.
17. Размеры отделов маркетинга и сбыта. Подбор персонала в отдел маркетинга и сбыта
Маркетинг тесно связан с производством, сбытом и продвижением товаров, поэтому количества реализуемой продукции будет оказывать непосредственное влияние на объемы работы с покупателями, которую необходимо проводить. Вместе с тем, чем меньше отрасль, т.е. меньше количество конкурентов, тем легче проводить исследование рынка, анализ цен, интервью с дистрибьюторами и т.д. Однако у отдела маркетинга всегда должно быть достаточно ресурсов для того, чтобы точно знать в любой момент чем занимаются конкуренты.
Размер вашего отдела маркетинга зависит от:
Количество товаров – Влияет на объем анализа покупателей;
Вид товара – Влияет на тип анализа и количество потребителей;
Количество конкурентов – Количество конкурентов влияет на количество вашей работы чтоб узнать о их производстве, сбыте, оптовой и розничной политике;
Важность рекламы – Чем больше нужно рекламировать продукт (выставки и разработка брошюр) тем больше людей понадобится для поездок и разработки материалов.
Размер отдела сбыта зависит от ассортимента, количества потребителей и географического охвата деятельности предприятия.
1. Определите региональную концентрацию и сегментацию потребителей
2. Определите количественные цели по каждому региону
3. Определите наиболее приемлемые способы воздействия на сегменты потребителей: телефонные звонки, личные контакты, почта и т.д.
4. Определите круг обязанностей каждого агента по продажам
5. Определите численный состав людей, необходимый для эффективной работы со всеми группами потребителей
18. Сущность цены и её виды. Особенности рыночного и государственного ценообразования
Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.
В экономике функционирует система цен, которые могут дифференцироваться по ряду признаков:
1) по степени регулирования государством;
2) по видам потребителей (по отношению к конечному потребителю);
3) по стадиям товародвижения;
4) по видам товаров;
5) по отношению к стране-производителю;
6) по степени и условиям включения транспортных затрат и рисков;
7) по способам реализации товаров.
По степени регулирования государствомразличаются цены свободные (рыночные) и регулируемые. В свою очередь регулируемые цены делятся по способу регулирования на фиксированные, с предельным уровнем цены или предельными надбавками (коэффициентами изменения цен), с предельным уровнем рентабельности или торговой надбавки.
По видам потребителей(по отношению к конечному потребителю) цены подразделяется на оптовые и розничные.
Конечным потребителем считается население, граждане.
19. Функции цены в рыночной экономике
В любой экономической системе цена является регулятором отношенийэкономических субъектов
Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.
С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.