1.9. Стратегия развития фирмы
При разработке развития предприятия во внимание прежде всего принимаются отношения, возникающие между рынком и продуктом. Для начала задайте себе следующие вопросы: 1) желаем ли мы и дальше предлагать те же продукты или же мы хотим расширить наше деловое предложение за счет новых продуктов? 2) намерены ли мы работать на прежних рынках или же планируем выйти на новые рынки? Тем самым могут быть определены 4 ситуации ( см. схему):
| Стратегия глубокого проникновения | Стратегия разработки продукта |
| Стратегия расширения рынка | Стратегия диверсификации |
Стратегия глубокого проникновения («освоенный рынок – освоенный продукт»)
Фирма все время предлагает одни и те же продукты и работает на обслуживаемом до сего времени рынке. Развитие предприятия опирается на интенсификацию действий. Планируется увеличение продаж и потребления путем, например, активизации продаж (новые формы и приемы продажи: продажа по телефону, увеличение времени работы магазинов), применения скидок, сезонного снижения цен, расширения рекламно-пропагандистских мероприятий.
Стратегия расширения рынка («новый рынок – освоенный продукт»)
Развитие фирмы опирается на предложение тех же продуктов, но на других рынках. Примером могут служить предприятия, открывающие свои филиала, отделения и представительства в других регионах страны или за ее пределами.
Стратегия разработки продукта («освоенный рынок – новый продукт)
При этой стратегии развитие предприятия увязывается с предложением новых или модифицированных продуктов на территории обслуживаемого до сего времени рынка (например: новые образцы сборной мебели, модели кукол Барби для детей и т.д.).
Стратегия диверсификации («новый рынок – новый продукт»)
Наиболее трудным мероприятием, связанным с высокими расходами, является стратегия диверсификации. В данном случае фирма отказывается от своего прежнего предложения и обслуживаемых рынков; она готовится выйти с абсолютно новым продуктом на новые рынки (например: химическое предприятие, учитывая токсичность вырабатываемых продуктов, ликвидирует всю фирму и принимает решение об открытии фабрики текстильных изделий).
Стратегия в зависимости от положения конкурирующей фирмы
На стратегию деятельности фирмы влияет также занимаемое ею положение на рынке. Стратегию лидера мы можем наблюдать, когда имеем дело с крупной фирмой, имеющей наибольшую долю на рынке, которая задает тон во всей отрасли. Предприятия, которые пока только претендуют на роль лидера (борются за рост участия в рынке) используют стратегию принятия вызова.
Следующая стратегия – стратегия подражания – заключается во внимательном изучении самых сильных конкурентов и применении таких же или похожих
(без сомнения, в меру своих возможностей) способов действия. Кроме того, имеются фирмы, которые не желают мериться силами с конкурентами. Предприятия этого типа реализуют стратегию поиска рыночной ниши. Они специализируются, например, в какой-нибудь очень узкой области, обслуживая только определенные группы покупателей. Существенными для них является спокойствие и безопасность. Это самый распространенный, но далеко не полный перечень возможных стратегий фирм.
2. MARKETING - MIX
Мы уже знаем, что основными инструментами маркетинга являются: продукт, цена, распределение и продвижение на рынок (рекламная деятельность). Какой продукт предлагать, в какой упаковке, по какой цене, где его продавать и как продвигать его на рынок – этим вопросам будут посвящены очередные примеры.
Marketing-Mix (англ.: «маркетинговая смесь») – совокупность 4-х элементов, называемая «концепцией 4Р») :
Со временем – учитывая приоритет потребителя и важную роль персонала, а также увеличение значения упаковки – к концепции 4Р добавили еще 2Р.
3. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
3.1. Продукт
По маркетинговой терминологии продуктом является все, что можно предложить покупателям для потребления, использования или дальнейшей переработки (например: физические предметы, услуги, деятельность, места, идея). При этом важно подчеркнуть, что производитель и продавец должны смотреть на продукт глазами клиента. Продукт – это так называемая «корзина выгод», которую мы предлагаем клиентам.
Говоря о продукте в терминах маркетинга, мы имеем в виду:
свойства продукта,
торговую марку,
упаковку,
сервис,
гарантию
Чтобы фирма могла лучше узнать потребности клиента, необходимо воспользоваться тремя способами оценки продукта, который она предлагает. Это так называемые три уровня продукта.
Разработка эффективной маркетинговой стратегии продукта требует учета целого набора выгод, связанных с его приобретением. К наиболее значимым мы можем отнести марку, товарный знак, качество, упаковку, условия гарантии и сопровождающие услуги.
3.2. Марка
Каждый продукт должен быть снабжен товарным знаком. Среди элементов, позволяющих отличать товары разных фирм, все большее значение приобретает марка. Марка – это название, понятие, знак, символ, рисунок или сочетание этих элементов, разработанное с целью обозначения продуктов, а также его отличия от предложения конкурентов. Вот примеры нескольких марок: «Сони», «Адидас», «Ролекс».
Марка представляет собой один из наиважнейших элементов, определяющих восприятие продукта.
При конструировании и разработке марки во внимание принимается то, что она должна:
- подчеркивать преимущества продукта, его качество, функции;
- быть легко запоминаемой и узнаваемой;
- быть удобной для продвижения на рынок и рекламы;
- быть приятной для слуха, кратной и простой;
- отличаться от марок конкурентов;
- вызывать положительные ассоциации;
Разрабатывая название марки, можно использовать :
- инициалы или аббревиатуру (1ВМ, ЗАЗ);
- цифры («ТУ-234», «Волга -3110»);
-имя или фамилия («Довгань»)
- название фирмы-производителя («Верес»)
- географическое название («Черниговское», «Оболонь», «Рогань»)
- иноязычные названия («Дебют», «Альфа»);
- вымышленные названия («Тортекс»);
- мифологические и исторические названия («Клеопатра», «Диана»);
- название, наталкивающее на мысль о качестве («Новый выбор», «Чистая линия») ;
- сочетание слов (“Head and Shoulders”, « Вечерний Киев»).
3.3. Товарный знак
Марка или часть марки, которая защищена в правовом отношении и составляет исключительную собственность одного продавца, называется товарным (торговым, охранительным) знаком. Все товарные знаки являются марками, но не все марки являются товарными знаками.
3.4. Качество
С маркой непосредственно связана проблема качества продукта. Уже сама марка в определенной степени гарантирует высокий уровень качества (например: обувь фирмы «Adidas»). Качество продукта представляет собой степень, в которой он способен удовлетворять требования потребителя. Соответствующее качество является условием успеха предприятия на рынке. Качество имеет свою объективную сторону (например: долговечность, прочность, надежность, безопасность в эксплуатации, аспекты санитарии и состояния здоровья) и субъективную сторону (соответствие современной моде, личным интересам).
3.5. Упаковка
Продукты в красивой, привлекательной и функциональной упаковке продаются лучше. Следует добавить, что упаковка не только предохраняет продукт от порчи или повреждений, но и информирует о содержимом, способе употребления продукта, создает ему рекламу, а также оказывает стимулирующее действие на покупателя благодаря своей эстетике, форме, цвету или тексту. Это основные маркетинговые функции упаковки.
Покупатель знакомится в начале не с самим продуктом, а с его упаковкой, которая в большей степени влияет на представление о продукте, чем сами его свойства. Это особенно относится к упаковкам духов или коробкам конфет.
Пример
Около 80% решений о покупках определенного продукта принимаются в магазине, когда потребитель стоит перед полкой с товарами. Стало быть, следует по достоинству оценить информационную и рекламно-пропагандистскую функции упаковки. Обратите внимание, что в течение 30 минут потребитель может рассмотреть:
100 цветных рекламных объявлений в журналах;
15рекламных роликов по телевидению;
20.000 продуктов на полках магазина.
3.6. Форма, модель и цвет
Форма, модель и цвет отражают нашу принадлежность к определенной общественной группе, потребность признания другими, наконец, наш вкус. Мы хотим выглядеть молодо, современно, прогрессивно и располагающе. Посредством выбора модной куртки, спортивной модели автомобиля красного цвета или шляпы классического фасона мы стараемся выразить свою оригинальность и неповторимость.
3.7. Гарантия
Гарантия на товар обеспечивает удовлетворение потребности в надежности, что особенно важно для дорогих товаров. В частности, письменная гарантия производителя или импортера может убедить клиента в безопасности и надежности определенной покупки. Однако срок действия гарантии часто расходится с ожиданиями покупателя. Обычно гарантия ограничивается ответственностью за серьезные заводские дефекты или ущерб, возникший во время транспортировки товара.
3.8. Услуга
Качество услуги оценивается степенью вежливости персонала и его готовностью оказать помощь перед покупкой продукта, во время этого процесса и после покупки. Цель системы обслуживания — полностью удовлетворить пожелания клиента. Она достигается путем устной рекламы и, как правило, побуждает удовлетворенных покупателей к повторным покупкам. Противоположным эффектом может стать снижение интереса к продукту. «Послепродажный синдром» (совокупность отрицательных симптомов) вызывает антирекламу и удерживает клиентов от повторного посещения магазина.