Маркетинг фирмы (стр. 3 из 5)
В случае предложения т.н. престижных товаров или товаров предварительного выбора важным является выполнение продавцом функций консультанта. Она представляет собой своего рода торговую услугу, покупаемую вместе с продуктом.
Мы можем выделить следующие элементы системы обслуживания:
информация и показы;
помощь при выборе соответствующего продукта;
доставка на дом и, если необходимо, установка/монтаж купленного продукта;
возможность замены;
мелкий ремонт и текущее обслуживание проданных продуктов.
3.9. Спектр услуг, сервис
В некоторых случаях продукт представлен на рынке не особыми товарными свойствами, а качеством или разнообразием сервиса, связанного с продажей. В таких ситуациях именно уровень услуг свидетельствует о положении предприятия на рынке.
Между рестораном с эксклюзивным интерьером и приятным обслуживанием и простой столовой есть существенная разница.
В современной рыночной экономике само предложение продукта еще не является гарантией успеха. Клиент ожидает, что покупка данного продукта принесет удовлетворение от него, что факт владения продуктом даст определенные дополнительные преимущества и удобства. Следовательно, фирмы стараются создавать стоимость, добавляемую к продукту, в частности, путем повышения качества продуктов и услуг.
Современные предприятия ориентируются на концепцию 100% качества, которая охватывает, в частности, программы гарантии качества на основе стандарта ИСО 9000. Качество продукции часто имеет решающее значение для имиджа фирмы.
3.10. Цена
Существенную роль в функционировании рынка играют цены. Они формируются в результате спроса и предложения, и неразрывно связаны с продуктом на протяжении всего его жизненного цикла: с начала создания вплоть до полного износа. Цена данного товара позволяет также сравнивать его с другими товарами, имеющими свои цены.
Говоря о цене в рамках маркетинга, мы имеем в виду следующие вопросы:
характер цены,
доля прибыли,
скидки,
условия платежей,
сроки платежей.
Характер цены
Цена — это не только денежная сумма, обозначенная на ценнике или наклейке, помещаемой на товаре. Она является также важным фактором функционирования предприятия и выступает своеобразным сигналом, подаваемым рыночному окружению относительно целей и намерений, а также положения предприятия. Предприниматель должен сам себе ответить на вопрос, какую роль должна играть цена в его деятельности.
Цена как фактор выживания
Цена должна обеспечивать реализацию товара и функционирование предприятия, даже если она будет ниже издержек производства или расходов на покупку.
2. Цена как источник финансирования затрат, связанных с деятельностью
Цена калькулируется таким образом, чтобы обеспечить возврат средств, затраченных на функционирование предприятия, но необязательно обеспечивать развитие предприятия.
3. Цена как источник средств существования
Цена должна обеспечить возврат средств, затраченных на функционирование предприятия, а также излишек над ними, достаточный для существования предпринимателя.
4. Цена как средство возврата капитала
Цена должна не только покрыть издержки, связанные с деятельностью, и обеспечить средства существования владельцу, но также и обеспечить возврат капитала, вовлеченного в создание и деятельность предприятия, по меньшей мере, на таком уровне, на котором сформировались бы проценты от долгосрочного капиталовложения, помещенного в банк.
5. Цена как источник монопольной прибыли
Эту роль исполняют цены, которые установлены таким образом, что, кроме возврата капитала, они приносят некоторый излишек.
3.11. Стратегия установления цен
В зависимости от стратегических целей можно выделить три основных метода установления цен:
средние издержки + прибыль,
желаемая степень возврата капитала,
обеспечение конкурентоспособности.
Перейдем к рассмотрению проблемы ценообразования, для чего воспользуемся примером, на базе которого мы будем выполнять расчеты. Итак, рассмотрим деятельность производителя столов. Предположим, что следующие экономические параметры имеют нижеуказанные величины:
величина капитала, вложенного в создание предприятия: 250.000 грн.
постоянные (годовые) издержки: 75.000 грн.
переменные издержки (на 1 стол): 250 грн.
(годовой) объем продукции: 250 шт.
Предположим, что вся продукция находит сбыт.
Общие средние издержки на 1 стол рассчитываем по формуле:
постоянные (годовые) издержки
средние общие = переменные издержки + -----------------
издержки (на 1 стол) (годовой) объем продукции
Отсюда вытекает, что
средние общие 75.000 грн.
издержки на 1 стол = 250 грн./шт. + 250 шт. =
= 250 грн./шт. + 300 грн./шт. = 550 грн./шт.
Стратегия: средние издержки + прибыль
Метод: получение плановой прибыли. Предположим, что изготовитель столов стремится получить чистую прибыль в размере 30% (0,3). Продажную цену он должен установить следующим образом:
средние общие издержки
ЦЕНА = 1- чистая прибыль
В нашем примере цена будет иметь следующий вид:
550 грн./шт. 550 грн./шт.
цена = = = 785,71 грн./шт.1 - 0,3 0,7
Стратегия: желаемая степень возврата капитала
Метод: анализ безубыточности и целевая прибыль. Предположим, что предприниматель инвестировал в основание и деятельность предприятия определенную сумму. Он стремится к тому, чтобы предприятие принесло ему доход не меньше вклада в банке, напр. 20% годовых (0,2).
Цену стола, позволяющую достичь этой финансовой цели предпринимателя, мы рассчитываем следующим образом:
желаемая степень размер
возврата капитала капиталовложений
цена = средние общие издержки +
объем продаж
0,2 х 250.000 грн. 50.000 грн.
цена стола = 550 грн./шт. + = 550 грн./шт. + =
250 шт. 250 шт.
= 550 грн./шт. + 200 грн./шт. = 750 грн./шт.
Мы все время предполагаем, что годовая продажа столов составляет 250 шт. Однако если сбыт уменьшится? Возникает вопрос: при каком объеме продаж появится первая прибыль при цене 750 грн./шт.?
Точка безубыточности (ТБ)
постоянные издержки
(критическая точка) =
цена - переменные издержки
75.000грн. 75.000грн.
ТБ = = = 150 шт.
750 грн./шт. - 250 грн./шт. 500 грн./шт.
При запланированной цене 750 грн. за стол продукция принесет первые прибыли от продажи, если объем продажи превысит 150 шт.
Стратегия: обеспечение конкурентоспособности
Метод: опора на цены конкурентов. Желание выйти на рынок или удержаться на нем может привести к тому, что мы будем вынуждены устанавливать несколько более низкую цену, чем у конкурента. Предположим, что конкурент продает подобные столы по 500 грн. Цену своего стола мы устанавливаем на уровне 450 грн. Какова точка безубыточности, учитывая затраты на производство (без учета капитала, вложенного в создание фирмы)?
75.000 грн
ТБ = = 375 шт./год
450 грн./шт. – 250 грн./шт.
На этом основании можно оценивать последствия назначения более высокой цены, чем предлагает конкурент.
3.12. Скидки с цены
В целях достижения фирмой более высокой эффективности продажи данного продукта, которая позволит добиться более низких затрат на производство, используются скидки, которые являются важным элементом в борьбе за клиента. К ним мы причисляем, в частности, скидки:
- количественные (когда покупатель приобретает более крупные партии товара, например: покупает три, а платит за две);
- покровительственные (снижение цены для постоянных клиентов);
- за платеж наличными;
- функциональные (снижение цены касается торговых посредников за реализацию определенных маркетинговых функций);
- сезонные (скидка предоставляется тогда, когда покупатель покупает данный продукт в период после окончания сезона);
- льготные (когда мы снижаем цены для торгового посредника, принимающего участие в мероприятиях по продвижению продукта на рынок);
- обменные (связанные со снижением цены при покупке нового продукта, когда мы возвращаем старое изделие).
Еще одним инструментом маркетинга наряду со скидкой, является сконто, применяемое с целью ускорения оборота денег.
Оно заключается в том, что предприятие поощряет быструю оплату клиентом счетов, предоставляя сконто, т.е. снижение цены товара (предоставляется покупателю, который рассчитывается наличными при досрочной оплате).
3.13. Распределение (Дистрибуция)
Третьим инструментом концепции маркетинга 4Р является распределение. Под понятием «распределение» следует понимать следующие вопросы, связанные с перемещением товаров и материалов:
1) снабжение,
2) каналы распределения,
3) размещение,
4)транспортировка,
5)складирование.
Продукты можно предложить покупателям двумя способами:
- непосредственно, опираясь на собственные службы сбыта (например: владелец фирмы, предлагающей установку жалюзи, посещает жителей нового микрорайона, собирает заказы, а его работники выполняют услуги);
- опосредованно, через торговых посредников (например: оптовые склады, базы, магазины; магазины розничной торговли).
В зависимости от вида продукта, сегмента потребителей, на которых он рассчитан, уровня цены используется интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение.
ПРИМЕР
Фирма «Coca-Cola» продает свой продукт во всем мире при помощи более тысячи оптовиков и 1,6млн. розничных торговцев. Поэтому «Coca-Cola» можно купить практически везде и в любое время года. Так же обстоит дело с ежедневными газетами, которые можно купить не только в киосках, магазинах, но и у уличных продавцов. Это и есть интенсивное распределение.