Основные особенности интенсивного распределения:
оно касается продуктов повседневного потребления (например: хлеб, масло, газеты, стиральные порошки);
продукт предлагается в максимальном количестве пунктов продажи.
ПРИМЕР
Одежда фирмы «Тот Klaim», спортивная обувь с маркой «Adidas», бытовая техника фирм «Samsung» или «Bosch» не являются продуктами, предлагаемыми каждым магазином «Одежда», «Спорттовары» или «Бытовые приборы». Это и есть селективное распределение.
Основные особенности селективного распределения:
оно касается главным образом товаров длительного пользования (например: стиральные машины, холодильники, телевизоры, одежда);
фирма-производитель подбирает ограниченное количество торговых посредников (например: оптовиков, розничных торговцев), наилучшим образом оправдывающих её ожидания;
от посредников требуется преданность и соответствующий профессиональный способ демонстрации функционирования продукта.
ПРИМЕР
Фирма-производитель легковых автомобилей «Mazda» осуществляет продажу лишь в городах с населением более 100 тыс. жителей. Признает право исключительной продажи единичным посредникам. Это и есть эксклюзивное распределение.
Основные особенности эксклюзивного распределения:
оно касается единичных продуктов высокой стоимости, уникальных или специализированных продуктов (например: роскошные марки автомобилей, специальное медицинское оборудование);
фирма-производитель выбирает одного посредника на данной территории (такого, который будет наилучшим образом представлять его интересы) и передает ему право исключительной продажи.
3.14. Продвижение товара на рынок (промоушн)
У непосвященных продвижение товара на рынок ассоциируется, как правило, только с рекламой, но так ли это? Давайте внимательнее присмотримся к последнему элементу «маркетинговой смеси», т.е. к продвижению товара на рынок.
Мероприятия по продвижению товара на рынок представляют собой неотъемлемый элемент поддержания связей фирм с рынком.
В этом процессе используется не только реклама, но также и:
индивидуальная продажа,
стимулирование продаж,
«паблик рилейшнз» (связи с общественностью), деловые связи «паблисити»,
спонсорство.
Реклама — любая безличная, платная форма общения фирмы с клиентами. Хорошая реклама должна привлекать внимание, быть заметной, выделять продукт (марку, фирму), быстро запоминаться клиентами и вызывать желание совершить покупку. Существует много средств рекламы.
Вот лишь некоторые примеры:
радио (объявления, рекламные передачи),
телевидение (клипы, рекламные ролики),
газеты и журналы (объявления, рекламные вкладыши, статьи, буклеты),
почта (рекламные листки, распечатки, газеты малого формата,
сеть «Интернет» (объявления, информация о деловых предложениях, баннерная реклама),
телефонные справочники (объявления),
кино (клипы, рекламные фильмы),
придорожные щиты с объявлениями, уличные витрины, объявления на стенах зданий, транспаранты, неоновая реклама,
реклама в магазинах (интерьер стендов и секций, окна-витрины, модели, образцы, показы и демонстрации, дегустации).
3.15. Индивидуальная продажа
Индивидуальная продажа является самым древним и, пожалуй, самым дорогим средством стимулирования. Она заключается в непосредственном контакте продавца с клиентом. Следовательно, это может быть презентация товара продавцом в магазине розничной торговли и побуждение к покупке, посещение агентом потенциального клиента.
3.16. Стимулирование продажи
Стимулирование продажи называют еще дополнительным мероприятием по продвижению товара на рынок. Оно включает всякого рода поощрения за использование предложения фирмы. Стимулирование может быть адресовано продавцам или потребителям.
Ниже приводятся примеры средств, которые можно использовать для стимулирования продажи:
| Стимулирование продавцов | Стимулирование потребителей |
| Закупки с премиейБесплатные образцы продуктаКупоны для розничных потребителейПодарки для опта и розницыКонкурс на лучшее оформлениевитрины магазинаПремии за счет продажиСкидки при повторной закупке | Бесплатные образцыСнижение ценКупоны для потребителейПодаркиКонкурсы, лотереиВознаграждения за преданность фирмеПредложения с возмещением убыткаДемонстрация, дегустация продуктов |
3.17. «Паблик рилейшнз» (Public relations - PR) и «паблисити» (связи с общественностью)
Вопросы, связанные с PR, мы подробно обсудим несколько подробнее в материалах очередного урока. Сейчас же заметим лишь, что:
PR — действия фирмы, предпринимаемые с целью создания положительного имиджа и завоевания доверия.
Иными словами, PR связаны с формированием хорошей деловой репутации фирмы в обществе, у клиентов, у своих сотрудников, а также у партнеров.
«Паблисити» — формирование популярности фирмы.
Примеры разных форм и средств «паблик рилейшнз» приведены в нижеследующей сводной таблице:
| Формы | Стимулирование потребителей |
| Пресса | Интервью с директором о новейших достижениях фирмы.Беседа с сотрудниками об исследованиях, проводимых в фирме.Мероприятия представителя по связям с прессой (информация о важнейших событиях, об организационных изменениях, ответы на критику в прессе, проведение пресс-конференций). |
| Телевидение | Репортаж о новом продукте. Фильм об истории фирмы. Фильм о производственном процессе. |
| Радио | Репортаж об успехах в области экспорта. Разговор с группой экспертов. |
| Издательства | Брошюры, буклеты, листовки о фирме, календари, визитные карточки, самоклеящиеся этикетки с логотипом и названием фирмы. |
| Выставки | Участие в выставках и ярмарках. |
| Почта | Высылка писем по определенным случаям, праздничных и новогодних поздравлений, приглашений на мероприятия, проводимые фирмой. |
| Встречи | Симпозиумы, конференции, семинары, встречи товарищеского характера (например: с клиентами, экспертами). |
| Посещение фирмы | «Дни открытых дверей» для клиентов. Демонстрация достижений в лабораториях. Встречи с конструкторами. |
| Подарки | Авторучки, записные книжки/блокноты, календари. |
| Благотворительные мероприятия | Шефство над детским домом. Передача компьютера школе. |
| Спонсорство | Спонсирование спортивных учреждений, концертов и других мероприятий. |
В зависимости от рода деятельности фирмы рекомендуется применять следующие инструменты стимулирования:
производитель промышленных продуктов и услуг — индивидуальная продажа;
производитель предметов потребления - индивидуальная продажа, реклама, стимулирование продажи;
оптовый торговец — индивидуальная продажа;
розничный торговец (товары длительного пользования) — индивидуальная продажа;
розничный торговец (товары «повседневного» спроса) - реклама, стимулирование продажи.
И в заключение нашего урока рассмотрим еще одну существенную проблему «Внутренний клиент»
Зададим себе вопрос:
Что имеет решающее значение для того, чтобы клиенты были довольны и снова посетили фирму?
Ключ к решению этой загадки скрывается в одном слове - в слове сотрудники.
Чем отличаются друг от друга два косметических салона или, например, две произвольно выбранные фабрики игрушек? В первую очередь, персоналом, который там работает. Именно от сотрудников и зависит главным образом успех предприятия. К клиентам будут относиться хорошо и они будут довольны только там, где принято хорошее обращение с работниками. Поэтому шансы на развитие имеют те фирмы, которые относятся к своим сотрудникам как к «внутренним клиентам».
Итак, в чем же заключается восприятие сотрудников как «внутренних клиентов»? Прежде всего, в отказе от обращения с сотрудниками только и исключительно как с рабочей силой, которая должна приносить фирме как можно больше прибыли. Практика показывает, что лучше всего развиваются те предприятия, в которых применяется «демократическое управление», т.е. управление, опирающееся на взаимное доверие и принципы партнерства. Все сотрудники составляют одну общность. Они отождествляют себя с целями фирмы и заботятся о ней. Они думают не только о повышении по службе, карьере, а размышляют также о направлениях и возможностях развития всего предприятия. Они являются источником новых идей, хотят самосовершенствоваться и совершенствовать функционирование фирмы.
3.18. Маркетинг на предприятии
Маркетинг предоставляет шанс уменьшить риск для предпринимательской деятельности; он позволяет правильно формировать задачи предприятия на рынке, диктует определенный порядок принятия решений на предприятии.
Стоимость мероприятий маркетинга зависит от того, во сколько обходится получение необходимой информации, а также насколько разнообразны, содержательны и эффективны отдельные инструменты комплекса маркетинга (marketing-mix).
Для определения затрат на маркетинг решающее значение должны иметь результаты экономических расчетов. Экономический расчет позволяет оценить стоимость последствий принятия решений в области маркетинга по отношению к затратам на эти мероприятия.
Управление фирмой в условиях рыночной экономики является сложным процессом. Оно охватывает планирование, организацию и координацию затрат, связанных с получением намеченной прибыли. В малом бизнесе отдельными функциями управляет владелец (иногда вместе с сотрудниками). В крупных же фирмах решения, которые относятся к производству, снабжению, сбыту, управлению, финансам, персоналу и т.п., принимают специалисты (менеджеры).