Розробка цінової політики

Російське швейне підприємство “Игла” розробило нову модель чоловічої демісезонної куртки. Попередні розрахунки показують, що фірма може запропо-нувати модель на місцевий ринок за ціною 2500 руб.

На ринку пропонуються аналогічні вироби фірм “Космос” та “Успех” по ціні, відповідно, 1900 руб. та 2100 руб.

В табл.1.1 наведений перелік параметрів товара, які впливають на попит, а також важливість кожного параметра для споживача і оцінка параметрів товару власної фірми та товарів фірм-конкурентів за десятибальною шкалою.

Таблиця 1.1

Параметри товару, які впливають на попит, та їх оцінка

№ п/п	Параметри товару	Вагомість (значимість) параметрів для споживача, %	Оцінка параметрів в балах
№ п/п	Параметри товару	Вагомість (значимість) параметрів для споживача, %	“Игла”	“Космос”	“Успех”
1.	Якість матеріалу покриття	20	8	9	6
2.	Якість підкладочного матеріалу	7	7	8	5
3.	Якість фурнітури	12	10	5	6
4.	Відповідність моді	23	10	8	7
5.	Якість строчки	10	5	6	8
6.	Якість виділки воротника	6	10	10	5
7.	Наявність вітронепроникаючого тканевого слою	22	10	0	0
Разом	100

В якості еталону виступає товар фірми “Космос”, оскільки вияснено, що його ціна відповідає якості.

Чи може фірма “Игла” розраховувати на реалізацію своєї продукції за прогнозуємою ціною? Відповідними розрахунками підтвердіть висновок.

Рішення

1. В табл.1.2 наведены результати розрахунків прогнозної максимальної ціни нового виробу фірми «Игла», виконані методом аналогів з використанням сумарного зваженого споживчого балу по виробу кожної фірми та введення коефіцієнта вартості в руб. кожного балу споживчої вартості виробу.

Таблиця 1.2

Результати розрахунків прогнозної ціни виробу фірми «Игла» на ринку

Аналіз даних розрахунків, наведених в табл.1.2, показує, що з використан-ням коефіцієнту вартості 1 бала споживчої вартості виробу[1] по аналогу фірми «Космос», максимальна прогнозна ціна нового виробу фірми «Игла» може стано-вити 2815 руб. Таким чином, попередня ціна виходу на ринок фірми «Игла» з но-вим виробом по ціні 2500 руб. буде конкурентоспроможною і новий вироб пови-нен мати споживчий попит навіть при підвищенні ціни до 2800 руб за рахунок наявності нового вітронепроникаючого тканевого слою.

Задача №2

Пташиний корм

Угорське підприємство «Kokoil» займалося виробництвом, очисткою та упаковкою масла з зерен соняшника. Потім продукція прибутково реалізовувалась за кордоном. Із купленого соняшника біля 10% становили низько масляні зерна, обробка яких була неекономічною.

Підприємство отримало інформацію, що в деяких північних країнах успішно реалізується пташиний корм, який складається з різних зерен, серед яких основну частину становлять низькомасляністі зерна соняшника. Таким чином був знайде-ний один із варіантів рішення проблеми реалізації непридатних для основної діяльності зерен соняшника.

Оскільки “Kokoil” не володіє інформацією про новий ринок, воно доручило провести його дослідження маркетинговій фірмі. Результат показав, що в декель-кох країнах існує попит на пташиний корм. Але на ринку цих країн діють три відомі фірми, які випускають корм для тварин. Але потенційна можливість ввійти на даний ринок малася, оскільки він ще не був насищений. Керівництво підпри-ємства розраховувало, що знайдене використання «неліквідів» змогло б давати добрі дивіденди, оскільки додаткові асигнування необхідні тільки на упаковку.

Одначе підприємство впевнилося, що на такий ринок можна ввійти тільки з доброю репутацією та маркою. Тому відділ реклами та пропаганди спільно з рек-ламним агентством спробували створити “Kokoil” відповідну репутацію. В резуль-таті трудоємної та дороговартістної роботи у кінці третього року з’явилися заінте-ресовані в продукції підприємства покупці із клієнтури конкурентів.

На початковому етапі реалізація пташиного корму була малодоходною із-за високих витрат на рекламу та паблік рілейшн. Але в кінці кінців експеримент по входженню на ринок надав свої результати – створилося коло постійних покупців компанії “Kokoil”, обсяг реалізації став поступово зростати.

Питання та завдання:

1. Охарактеризуйте проблеми, які стоять перед компанією “Kokoil”.

2. Поясніть мету виходу підприємства на закордонні ринки та товарну стратегію підприємства.

3. Який шлях входження на ринок із своїм товаром вибрав “Kokoil” та чому?

4. Яку цінову стратегію доцільно було б використати в даному випадку.

Рішення

1. Характеристика проблем, які стоять перед компанією “Kokoil”.

Винятковою особливістю формування ефективного міжнародного маркетингового комплексу є доцільна адаптація кожного з його елементів до вимог цільового закордонного сегмента (ринку) чи їх сукупності.

Оскільки розробка маркетинг-мікс фактично відбувається у тривимірній системі координат — споживач у контексті ринку (поведінка, переваги, особливості); конкуренти (стратегія, сильні та слабкі сторони, можлива реакція; підприємство (досвід, імідж, ресурси, потенціал тощо), у міжнародній діяльності на відмінну від внутрішнього маркетингу всі три складові для кожної країни змінюються. Споживачі різняться не лише по країнах, а й у межах країн. Кожному зарубіжному ринку притаманне особливе конкурентне середовище, яке характеризується не лише співвідношенням і позиціями національних та зарубіжних фірм, а й регулятивними механізмами, тобто конкурентною політикою держави. На перший погляд, константний елемент «підприємство» також має по відношенню до різних закордонних ринків різний досвід, позитивний або негативний імідж, достатність або недостатність ресурсів тощо.

Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до зазначених особливостей у практиці міжнародних компаній виділилися три типи маркетингового комплексу — індивідуалізований (диференційований), стандартизований (глобальний) і комбінований.

Індивідуалізований комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку). Стандартизований — навпаки — характеризується тим, що його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх закордонних ринків або сегментів (у всіх країнах товар пропонується зі стандартними, однаковими характеристиками, за однією ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення). Але зрозуміло, що найрозповсюдженішим є комбінований маркетинговий комплекс, який передбачає одночасно як диференціацію певних елементів, так і стандартизацію інших. Скажімо, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це найпоширеніший підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найпривабливішим для фірм. Але на заваді широкого застосування такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Західні фахівці стандартизації міжнародного маркетингового комплексу виділяють певні стадії (рис. 6.7). Спершу на усіх зарубіжних

ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін і ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення.

Проведене дослідження практики стандартизації міжнародного комплексу маркетингу західних компаній дозволяє зробити ось які висновки. По-перше, запропонована стадійність стандартизації міжнародного маркетингового комплексу спостерігається в діяльності фірм, що оперують на ринках товарів широкого вжитку. Проте більшість із цих компаній вважає за доцільне стандартизувати лише продукт і заходи з просування, а цінову стратегію та стратегію просування адаптувати до місцевих вимог (можливостей) закордонних ринків. Однак і в цих процесах кожен з елементів міжнародного маркетингового комплексу оптимізується, тобто склад мініміксів формується з урахуванням вимог іноземного ринку та можливостей фірми. По-друге, для товарів виробничо-технічного призначення послідовність стандартизації, як правило, є такою: товар, ціна (за прейскурантом із можливим невеликим відхиленням), просування та канали розподілення. По-третє, щодо послуг не виявлено закономірності у стандартизації маркетингового комплексу, що можна пояснити як специфічністю послуг як товару, так і вельми широким спектром самих послуг як предмета міжнародної торгівлі. По-четверте, не виявлено фірм, які б мали цілком стандартизований міжнародний комплекс маркетингу. Тож можна стверджувати, що поділ комплексів на адаптовані та стандартизовані є суто теоретичним: на сьогодні маркетингові комплекси міжнародних фірм є комбінованими, такими, що поєднують елементи як адаптації, так і стандартизації. І це абсолютно об'єктивно, незважаючи на тенденції до глобалізації та гомогенізації ринків.

Маркетинг ціноутворення (стр. 1 из 4)

Розробка цінової політики

Таблиця 1.1

Параметри товару, які впливають на попит, та їх оцінка

В якості еталону виступає товар фірми “Космос”, оскільки вияснено, що його ціна відповідає якості.

Рішення