С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.
Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.
Общественный маркетинг - разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например: достижение понимания; побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности), изменение основополагающих изменений (убеждение противников в праве на частную собственность).
Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании; обращенные к общественности, терпят неудачу.
При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап − оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех. Субъектами маркетинга являются производитель, продавец, покупатель (товара, услуг).
2. Стратегический план маркетинга
Стратегия − это определение основных долгосрочных целей и задач с утверждением курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. При этом особо выделяется роль инвестиций. Инвестиции-затраты, осуществляемые в определенный период с целью получения отдачи в четко очерченном будущем периоде. Классически различают следующие основные направления инвестиций: в физические активы, на НИОКР, в маркетинговые коммуникации. Однако, достижение успеха на рынке для любой крупной компании возможно лишь при условии осуществления взаимосвязанных инвестиций в трех направлениях:
− создание крупного производства;
− создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети;
− создание дееспособного управленческого аппарата. Определение стратегии дополняется требованием экономичности
− для принимаемых курсов действий.
В конечном итоге формирование стратегии должно дать ответы на три вопроса: «Какие направления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?».
Можно выделить несколько отличительных особенностей стратегии:
1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.
2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.
4. В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
5. При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.
Процесс реализации стратегии может быть разделен на два больших этапа:
а) процесс стратегического планирования − выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;
б) процесс стратегического управления − реализация определенной стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.
Стратегическоепланированиеестьсистематизированныйилогическийпроцесс, основанныйнарациональноммышлении. Втоже времяоноестьискусствопрогнозирования, исследования, расчетаи выбораальтернатив.
Стратегиипредприятийдолжныбытьпостроеныпоиерархическомупринципу. Приэтомуровнистратегий, комплексность, ихинтеграцияоченьразличнывзависимостиоттипаиразмерапредприятия. Так, простаяорганизацияможетиметьоднустратегию, асложная − нескольконаразличныхуровняхдействия.
Концептуальнаямодельстратегическогопланапозволяетопределитьследующиеэтапысоставлениястратегическогопланапредприятия:
(1) Анализокружающейсреды:
а) внешняясреда,
б) внутренниевозможности.
(2) Определениеполитикипредприятия (целеполагание).
(3) Формулированиестратегииивыборальтернатив:
а) стратегиямаркетинга,
б) финансоваястратегия,
в) стратегияНИОКР,
г) стратегияпроизводства,
д) социальнаястратегия,
е) стратегияорганизационныхизменений,
ж) экологическаястратегия.
Результатомдеятельностипопредложеннойвышесхемесоставлениястратегическогопланапредприятияявляетсядокумент, называемый«Стратегическийпланпредприятия»иимеющийобычноследующиеразделы:
1. Целиизадачипредприятия.
2. Текущаядеятельностьпредприятияидолгосрочныезадачи.
3. Стратегияпредприятия (базоваястратегия, основныестратегическиеальтернативы).
4. Функциональныестратегии.
5. Наиболеезначимыепроекты.
6. Описаниевнешнихопераций.
7. Капиталовложенияиресурсноераспределение.
8. Планированиенеожиданностей.
Приложения: расчеты, справки, другаяделоваядокументация, втом числе:
а) объемгодовыхпродажпогруппампродуктов,
б) годоваяприбыльиубыткипоподразделениям;
в) годовойэкспортиегоотношениекобъемупродажпоподразделениям;
г) изменениявнаборепродуктовидолярынка;
д) программаежегодныхкапитальныхзатрат;
е) годовыеденежныепотоки;
ж) баланснаконецпоследнегогодаплана;
з) политикапоглощенийиприобретений.
Формированиестратегиимаркетингасферыуслугявляетсяболее сложнойзадачейвсравнениисостратегиеймаркетингатовара. Это обусловленосвойствамиуслуги: неосязаемости, невозможностисозданиязапасов, непостоянствакачества, неотделимости, недолговечности, ограниченностидоступаповремени, отсутствиявладенияуслугой. Это требуетуделятьпервоочередноевниманиеэффективномувзаимодействиюспотребителем, чтобысоздатьнаивысшуюценностьвовремя предоставленияуслуги.
3. Перечислите и структурируйте основные источники информации, используемые в вашей (или знакомой вам) организации для маркетинговых исследований
Сбор информации производится с использованием первичных и вторичных данных.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников.
Внутренние источники маркетинговой информации это:
а) финансовая отчетность бухгалтерии о текущих продажах, заказах, ценах и движении наличности.
б) производственный отдел составляет отчет о времени производства и поставок тех или иных товаров, их подробное описание;
в) отдел сбыта составляет отчет о реакции дилеров и деятельности конкурентов, обзор жалоб и предложений потребителей, благодарственные письма.
Внешними источниками маркетинговой информации являются данные организаций ООН, ЕС, МВФ, законы и указы; официальная статистика; периодическая печать, результаты научных исследований, коммерческая информация.
Для сборки первичной информации лучше разработать специальный план, который включает в себя:
а) методы исследования;
б) орудия исследования;