в) плана составления выборки;
г) способы связи с аудиторией.
| Методы исследования | наблюдение | эксперимент | опрос |
| Орудия исследования | анкета | механическое устройство | |
| План составления выборки | единица выборки | объемвыборки | процедура выборки |
| Способы связи с аудиторией | телефон | почта | личные ком. |
Одним из возможных способов сбора первичной информации является наблюдение. Можно выделить следующие способы наблюдения:
1) прямое и косвенное;
2) открытое и скрытое;
3) структурализованное и неструктурализованное;
4) осуществляемое человеком или с помощью механического устройства.
Примером прямого наблюдения является реакция пассажиров самолета на предложенный обед, прохладительные напитки в процессе полета и т.д.
В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а результат деятельности (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес и наоборот).
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают, скрытое – наоборот.
В процессе структурализированного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды, поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.
Для получения большей точности данных или меньших затрат применяют механические устройства.
Например, скрытое наблюдение за поведением продавцов и покупателей иногда целесообразнее проводить с помощью компьютера.
Опрос более удобен при проведении описательных исследований.
Маркетинговый эксперимент проводится для выявления причинно-следственных связей. Например, дегустация прохладительных напитков с новыми вкусовыми качествами.
Существует два метода сбора первичных данных. Перепись всех лиц, обладающих характерными признаками, подлежащим изучению и представительная выборка из той группы, которую они хотят изучить.
Способы связи с аудиторией
1. Интервью по телефону – лучший способ сбора информации. В ходе ее интервьюер имеет возможность разъяснять непонятные вопросы и это бывает единственная необходимость получить ответы на вопросы, которые невозможно получить другим путем. Недостатки этого способа в том, что беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личностный характер и опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон.
2. Почтовое обследование имеет преимущество в том плане, что можно вступить в контакт с любой семьей или деловым партнером в любой стране при очень низких расходах. Недостаток в том, что велик процент отказов и низкие скорости возврата таких анкет. Анкета при почтовом обследовании требует простых, четко сформулированных вопросов.
3. Метод личной беседы – самый универсальных из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задавать больше вопросов, но и дополнит результаты беседы своими личными наблюдениями; позволяет применить более обширные и сложные вопросы анкеты, повышает точности обследования. Кроме того, можно получить дополнительную информацию путем визуального наблюдения. Это самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
Сбор информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий
К лабораторным изысканиям относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смодулировать ситуацию, полностью отвечающую условиям рынка, поэтому в этом случае можно получить только усредненные оценки.
Среди маркетинговых экспериментов наиболее важным является так называемый пробный маркетинг (пробные продажи). Эти эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их проводить гораздо труднее, чем лабораторные. Они требуют также больше времени и материальных ресурсов. Цель этих экспериментов – выяснить реакцию потребителей к ценам и другим параметрам товара, какова емкость рынка и какой рыночный сегмент следует избрать в качестве целевого рынка.
Для эффективного проведения пробных продаж необходимо иметь тщательно разработанную модель рынка и заранее подготовленные измерительные шкалы, с помощью которых получается в результате продаж информации о количествах товаров, купленных за определенное время, могли бы быть использованы для расчета скрытых параметров поведение данных потребителей на данных рынках.
Литература
1. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г.
3 Ходеев Ф. П. Маркетинг. Ростов-на-Дону, 2003 г.