1. Які основні джерела формування конкурентних переваг можна визначити для ДП "БКС-Соки"?
Розгляд цього питання пропонується побудувати на використанні SWOT-аналізу.Після проведення даного аналізу можна зробити висновок, що жодна з представлених в таблиці конкурентних переваг не може вважатись довгостроковою, оскільки достатньо швидко може бути досягнута конкурентами, а їх створення має грунтуватись, насамперед, на внутрішніх можливостях підприємства. В той самий час, основні загрози втратити існуючі конкурентні переваги є значними і можуть негативно відобразитись на маркетинговій діяльності компанії.
Стратегія диференціації має грунтуватись на "зовнішніх" конкурентних перевагах сокової продукції, які практично відсутні у соків "СМАК".
2. Через які точки диференціації сокової продукції компанія може впливати на купівельну поведінку потенційних споживачів?
Студенти можуть дати різні відповіді на це запитання. Однак, необхідно виділити найважливіші з них:
· Якість товару, у першу чергу того, що відіграє роль "лідера";
· Широта асортименту;
· Ціна;
· Упаковка;
· Реклама;
· Мерчендайзинг;
· Імідж компанії.
Та чи інша точка диференціації або певна їх сукупність передбачає вибір різних стратегій диференціації та позиціювання сокової продукції компанії. Оскільки досліджуване підприємство вже сьогодні пропонує достатньо широкий асортимент сокової продукції, то найбільш доцільним буде визначення типу стратегії диференціації у двох напрямках:
А) яким чином диференціювати сокову продукцію торгової марки "СМАК" стосовно аналогічних товарів провідних конкурентів; Б) яким чином диференціювати продукції всередині асортименту, яка, в принципі, може бути розрахована на різні цільові сегменти.
Таблиця 1. SWOT-аналіз для ДП "БКС-Соки"
| Внутрішні фактори | Сильні сторони | Слабкі сторони |
| Менеджмент | Досвідчене керівництвоВідома торгова марка, хороша якість продукції та відносно невисока цінаДобре налагоджена система розповсюдження10% ринкуШирокий асортимент соків і нектарів, який відповідає смаковим перевагам споживачаЕксклюзивність березового сокуНижча оптова ціна, ніж у конкурентівНижча собівартість продукції завдяки відсутності витрат по обслуговуванню виробництваВдала спроба організації мерчендайзингуСформована регіональна система розповсюдження і охоплення значної частини роздрібних торгівельних точок | Невеликий штат працівників не дозволяє проводити заміниВелика кількість конкурентів, які працюють в даній асортиментній та ціновій ніші.Неточність сегментації.Недостатня кваліфікація управлінського персоналуНедостатність фінансових ресурсів |
| Маркетинг | ||
| Персонал | ||
| Фінанси | ||
| Виробництво | ||
| Дослідження та розробки | ||
| Зовнішні фактори | Можливості | Загрози |
| Споживачі | Зростання культури споживання соківВисокий рівень знання споживачами торгової марки "СМАК"Сприятлива фіскальна політика держави, що зменшує конкурентний тиск з боку сокової продукції іноземного виробництваТісні стосунки з постачальниками та покупцямиНезначна кількість небезпечних конкурентів | Висока чутливість до ціни та прихильність до певної торгової маркиЗростання рівня конкуренціїМожливий неврожай фруктів і, як наслідок, підвищення ціни на сировину |
| Конкуренти | ||
| Постачальники | ||
| Економічна ситуація | ||
| Технологія | ||
| Законодавство |
3. Який тип стратегії диференціації слід обрати компанії "БКС-Соки"?
а) стосовно однотипних товарів конкурентів; б) стосовно диференціації товарного асортименту?
Вкажіть переваги та недоліки запропонованої стратегії.
Кожна група студентів може запропонувати свою стратегію диференціації сокової продукції торгової марки "СМАК" стосовно товарів конкурентів, зазначивши при цьому її переваги та недоліки.
1) стратегія диференціації, що грунтується на кращій якості (кращий смак) соків. Дана стратегія є надзвичайно привабливою та важливою особливо на ринку напоїв, для якого характерний високий рівень повторних продаж у випадку лояльного чи прихильного ставлення споживачів до продукції тієї чи іншої торгової марки. Однак, обравши дану стратегію, неможливо уникнути підвищення рівня ціни, що може стати її недоліком у випадку значної чутливості споживачів до ціни та в разі відсутності відповідності "ціна = якість". Для сокової продукції висока якість може бути забезпечена завдяки пропозиції, наприклад, свіжовижатих соків.
Обравши таку стратегію, компанії слід сконцентрувати увагу, в першу чергу, на якості "лідерів" продажу, оскільки покупці робитимуть висновки про якість інших соків даної торгової марки саме грунтуючись на враженні від смаку своїх улюблених. Якщо ж якість останніх буде невисокою, то навряд чи такі покупці стануть прихильниками цієї торгової марки та ризикнуть скуштувати інші її соки.
2) стратегія диференціації, що грунтується на широкому асортименті продукції. Дана стратегія диференціації може себе виправдати лише у випадку вдалого розширення існуючого асортименту. Однак і за цієї ситуації можна виділити ряд переваг та недоліків зазначеної стратегії.
Потенційні переваги: розширення загальної частки ринку; відбирає частку ринку у конкурентів; збільшує валовий прибуток на кожну гривню продажу. Потенційні недоліки: відбирає ринкову частку існуючих асортиментних позицій; збільшує операційні витрати; вимагає інколи суттєвих витрат на запуск нових товарів.