Текстова інформація широко використовується в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково-дослідних матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які часом є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж «суха» цифра розрахунків. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, які забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк.
3. Класифікація маркетингової інформації
Проектуючи інформаційну базу, важливо встановити основні характеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір інформаційних технологій розв’язання задач. Це можна зробити за допомогою її класифікації за певними ознаками.
За стабільністю інформація поділяється на постійну, умовно-постійну та змінну. Постійна інформація зберігає своє значення протягом тривалого часу без змін, кількість такої інформації обмежена. Значна частка інформації є умовно-постійною, що протягом певного часу не змінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами при розв’язання відповідних задач. До умовно-постійної належить інформація довідкова, нормативна, планово-договірна, розрахункова тощо. Змінна інформація - це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках.
За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. Внутрішня інформація - це сукупність даних, що виникають на самому об’єкті і характеризують його діяльність. Внутрішні дані підприємства, фірми використовуються при розв’язанні значної кількості задач з маркетингу, а їх організація для автоматизованої обробки мусить відповідати вимогам управління як усім об’єктом, так і маркетингом. Зовнішня інформація виникає за межами об’єкта і має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку, попит на продукцію, про споживачів та конкурентів, державне регулювання ринкових відносин. Джерелами зовнішньої інформації є урядові публікації і матеріали, державна статистика, економічні огляди, науково-технічні журнали і газети.
За стадіями перетворення маркетингова інформація поділяється на вхідну та вихідну. До вхідної інформації належать дані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетних опитувань і маркетингових досліджень, інвентаризації товарів тощо. Вхідна первинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшої логічної та арифметичної обробки даних. Вихідна інформація - це результат обробки даних у внутрішньому середовищі об’єкта. Вона містить результати розв’язання задач.
За насиченістю маркетингова інформація буває достатня, недостатня, надмірна. Для розв’язання задач необхідна інформація, досить конкретна за змістом, яка враховує усі фактори, що характеризують ситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Для теперішнього стану маркетингової інформаційної системи характерним є поєднання надмірності й недостатності даних. Це пов’язано із традиційними методами обробки даних, що призводить до дублювання інформації, наявністю застарілих даних і відсутністю сучасних показників стану ринкової економіки у звітності, статистиці, поточних документах, збуті.
За впливом інформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відображає, поділяється на релевантну і нерелевантну. До релевантної належать дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення. Не релевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об’єкта і не залежить від них. Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну і не релевантну зробити важко, оскільки є частково релевантна інформація.
За записом інформації на машинних носіях розрізнять інформацію фіксовану та нефіксовану. Запис даних на машинних носіях - необхідна умова подальшої обробки інформації. Це найбільш трудомісткий процес, на який припадає до 95% усіх помилок при автоматизованій обробці даних. На сучасних виробничих, торговельних та інших підприємствах значна частина внутрішньої інформації фіксована, записана у базі даних, частина ж інформації відображається в традиційних документах, звітах і у разі необхідності додатково формується у базі даних. Зовнішня інформація переважно нефіксована і зберігається у друкованому вигляді. З розвитком інформаційних служб і засобів телекомунікацій значна частина зовнішньої інформації може бути введена у базу даних конкретного об’єкта з використанням машинних носіїв.
За актуальністю маркетингова інформація поділяється на актуальну і неактуальну. Актуальна інформація дає реальне відображення стану, процесу, явища і забезпечує процес прийняття рішень. Неактуальна інформація не є суттєвою за сьогоденного прийняття рішень, хоча може використовуватись при розв’язанні задач у майбутньому.
Висновки
Сучасними напрямами використання обчислювальної техніки в маркетингу для автоматизованої обробки інформації, які відповідають основним ознакам нових інформаційних технологій є:
- персоналізація використання обчислювальної техніки, що забезпечує обробку даних на робочому місці, робота користувача в режимі маніпулювання даними для інформаційної підтримки прийняття рішень. Багатофункціональне використання ПЕОМ забезпечується значною кількістю прикладних програм та інтегрованих пакетів, які дають змогу реалізувати різні вимоги користувача: обробку текстової і табличної інформації, роботу з файлами і базами даних, автоматизоване складання документів тощо;
- організація автоматизованих робочих місць (АРМ) персоналу управління, які є більш поширеною формою використання ПЕОМ як в автономному, так і в мережному варіантах. На АРМ виконуються нові функції: введення даних, ведення бази даних, робота з екранними формами як з документами; використовуються нові форми подання результатної інформації (графічна, багато віконне відображення даних);
- створення мереж АРМ та ПЕОМ, використання обчислювальних та інформаційних ресурсів, засобів телекомунікацій, наскрізна інформаційна підтримка рішень за рахунок інтегрованої бази даних: маркетингова діяльність реалізується в процесі взаємодії з різними службами підприємства чи фірми, а також із зовнішніми структурами. В системах обробки даних виникає необхідність колективного використання інформаційних ресурсів шляхом організації локальних мереж і розподіленої бази даних.
При обробці даних використовуються методи прямих розрахунків, прогнозування, оптимізації, аналізу даних та прийняття на їх основі маркетингових рішень. Опрацювання таких рішень - неперервний процес обробки інформації. Інформаційна підтримка маркетингу має велике значення у нестабільних умовах сьогодення, яким притаманні значна невизначеність даних, недосконалість господарчого механізму, зміни в законодавстві тощо. Це зумовлює необхідність широкого впровадження експертних систем і систем підтримки прийняття рішень для розв’язання слабоконструкткурованих задач, які іншими методами розв’язати неможливо.
Список використаної літератури
1. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С.,
Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч., посіб. - К.: КНЕУ, 1999. - 328 с.; іл.
2. Вовчак А. В.
Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.
3. Гаркавенко С. С.
Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Лібра, 1996.
4. Старостіна А.О.
Маркетингові дослідження. -- К.; М.; С-Пб.: Видавничий дім “Вільямс”, 1998.