3. Вибір звертання;
4. Вибір засобів впливу;
5. Формування каналів зворотного зв’язку4
6. Розрахунок бюджету комунікацій.
Вибір звернення: в ідеалі воно повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).
Розробка комплексного бюджету стимулювання і добору елементів комплексу стимулювання
Існує 4 найбільш розповсюджені методи, використовуваних при розробці кошторисів витрат на будь-який вид діяльності зі складу комплексу стимулювання, наприклад, на рекламу.
1) Метод вирахування “від наявних засобів”, тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (зі слів головного бухгалтера).
2) Метод вирахування “у відсотках до суми продажів” або до продажної ціни товару (наприклад, 2 % від суми продажів).
3) Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.
4) Метод вирахування “виходячи з цілей і задач”. Цей метод вимагає, щоб бюджети на стимулювання формувалися на основі: вироблення конкретних цілей; визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.
Достоїнство цього методу в тім, що він побудований на взаємозв'язку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.
На вибір тих або інших засобів (елементів) комплексу стимулювання впливає безліч факторів:
1. Природа засобів стимулювання:
а) реклама носить суспільний характер, тобто припускає, що товар є законним і загальноприйнятим;
б) здатність до умовляння (багаторазовість повторення);
в) експресивність - помітність, (хоча саме вона і може відвернути від суті);
г) знеособленість , тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
2. Особистий продаж володіє трьома характеристиками:
· особистісний характер, тобто живе спілкування;
· становлення відносин від формальних до дружби;
· спонукання до відповідної реакції.
Особистий продаж - найдорожчий засіб із засобів впливу.
3. Стимулювання збуту - діяльність, у ході якої використовують цільовий набір засобів впливу - купони, конкурси, премії ...
Ці засоби володіють трьома характерними якостями:
· привабливість і інформативність;
· спонукання до здійснення покупок;
· запрошення до здійснення покупок.
До засобів стимулювання збуту фірма прибігає для досягнення більш сильної й оперативної реакції покупця (події носять короткочасний характер).
4. Пропаганда (“Пабліситі”/Publicity) побудована на:
- вірогідності;
- широкому охопленні покупців;
- помітності.
5. Паблик рилейшнз націлено на підтримку репутації надійності зобов'язанню всіх учасників діяльності фірми.
Теоретичні основи науки про рекламу
Комунікація розуміється не як прикладне мистецтво, а як прикладна наука про поводження. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для рішення економічних проблем підприємства.
Історія економічної реклами добре документована. Наука про рекламу пройшла в ході свого розвитку ряд етапів, характеристикою яких можуть служити найбільш розповсюджені в той час концепції реклами.
Концепція реклами в період першої світової війни і якийсь час після ґрунтувалася теоретично на навчанні про "масову психологію". Вважалося, що людина "маси" легко піддається дії так називаної "барабанної реклами", тобто реклами, заснованої на настирливих повтореннях і спробах впливу.
На протилежних посилках базувався єлементно-психологічний підхід. Центральні постулати так називаної психофізики ствержували, що психічні процеси можна розкласти на дрібні елементи – почуття, відчуття, емоції. Крім того, затверджувалося, що між силою подразника і силою відчуття мається пропорційний зв'язок, який можна розрахувати. Типове питання того часу: якщо 100 чоловік звернули увагу на оголошення завбільшки сторінку, то скільки зверне увагу на таке ж напівсторінкове оголошення? Передбачалося, що шляхом ізоляції впливу окремих частин реклами (величини, технічного і графічного оформлення, розташування) і наступного їхнього додавання можна синтезувати загальну дію реклами. Композиція з найбільш чудових елементів повинна була викликати бажані відчуття.
Однак у численних експериментах було доведено, що загальне сприйняття не є простою сумою сприйняття окремих елементів. Тільки "ціле", тобто крім іншого, конспект, досвід, думки, мотивації, є основою сприйняття. Пропозиція "Ціле більше, ніж сума своїх частин" є класичним у цьому змісті.
Об'єкти сприйняття, що володіють визначеними властивостями, як наприклад, симетрія, простота побудови або завершенность, ймовірніше всього будуть сприйняті як фігура, що виділяється зі свого оточення. Чіткі фігури сприймаються тому швидше і точніше, залучають більше уваги і краще запам'ятовуються, чим аморфні створення. Це правило відноситься однаковою мірою як до рекламного плакату, так і до упакування продукту або зовнішнього вигляду магазину.
На основі таких міркувань було розроблено безліч методів, призначених для перевірки міцності рекламного образа. Вони вживаються, у першу чергу, при перевірці товарних знаків і рекламних гасел і засновані на обліку фактора утрудненого сприйняття, тому що реклама в реальних умовах знаходиться, як правило, у негативному, конкуруючому оточенні.
Теоретичні моделі
1. Моделі навчання. Будь-яка рекламна компанія націлена на розвиток процесів навчання. Поряд із класичною (павловской) і інструментальною теорією навчання для пояснення дії реклами залучається теорія навчання на моделі.
Навчання на моделі, або імітаційне навчання, викликається, наприклад, за допомогою телевізійного рекламного ролика. Захоплені погляди, що одержує телевізійна домогосподарка від свого телевізійного чоловіка за білосніжну сорочку або сяючий кахель, не проходять для глядачок безвісти. Зразки поводження можуть бути перейняті й опосередковані.
Те, що для реклами усе ширше використовуються не "зірки", а "люд-як-ти-і-я", з погляду імітаційної теорії навчання, цілком виправдано.
Дослідження пам'яті – інша галузь теорії навчання – одержала велике значення для реклами.
2. Мотиваційні моделі. Мотиваційна психологія при поясненні причин поводження затверджує: мотивуюча ситуація дуже впливає на мотивований об'єкт. Це пояснює зв'язок між сприйняттям і запам'ятовуванням реклами і мотивацією особи, на яке спрямована реклама. Існує кілька різновидів мотиваційних моделей.
Гомеостатическая теорія мотивації виходить з того, що индивидум намагається задовольнити потреби для досягнення стану спокою і рівноваги. Відхилення від рівноваги викликають реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. У рамках гомеостатической теорії можна також виділити кілька концепцій, наприклад теорію інстинктів, психоаналітичний підхід і теорію знання.
Психоаналітичний підхідспирається на теорію Фрейда. У сучасному дослідженні маркетингу і поводження споживачів цей підхід застосовується порівняно рідко. Його заслуга бачиться в тім, що він звертає увагу на неконтрольовані свідомістю причини поводження споживачів.
Теорія знання пояснює виникнення мотивації з процесів пізнання. Тут варто виділити теорію когнітивного дисонансу. Дисонанс може виникнути при одержанні інформації про продукцію, при покупці продукту, у процесі користування. Якщо величина дисонансу переступає через визначену, залежну від характеру людини границю, то споживач може:
а) почати пошук підтверджуюче його розуміння інформації;
б) відкинути зухвалий дисонанс інформацію як що не заслуговує, на його погляд, довіри;
в) змінити своє поводження;
г) спробувати уникнути небажаної інформації і т.д.
З теорії дисонансу випливає, зокрема, що реклама не повинна будити занадто високих чекань, тому що в цьому випадку імовірність дисонансу підвищується. Те, що більшість покупців випробують дисонанс після покупки, підкреслює важливість реклами і на цій стадії. Тільки задоволені клієнти стають прихильниками марки і пропагують її серед знайомих. Дисонанс же, як правило, викликає невдоволення.
Ієрархія потреб, що запропонував психолог Маслоу, ґрунтується на принципі відносної черговості актуалізації мотивів різних рівнів. До того, як більш ієрархічно високий мотив почне впливати на поводження, повинні бути, принаймні певною мірою, задоволені потреби, що знаходяться на більш низьких ступінях.
3. Представлення споживачів і реклама. Думки і представлення людей впливають на сприйняття, переробку інформації, процеси навчання і запам'ятовування, на поводження в кінцевому рахунку. Хоча величина цього впливу не безперечна, багато рекламних компаній націлені саме на те, щоб викликати зміна думки членів цільової групи. В області маркетингу частіше, ніж в інших областях, була доведена гіпотеза про зв'язок між думками людей і їх поводженням при покупці.
3. Реклама
У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень:
1. Постановка задачі.
2. Рішення про розробку бюджету.
3. Рішення про рекламне звертання.
4. Рішення про засоби поширення інформації.
5. Оцінка рекламної програми.
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка задач реклами. Ці задачі можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама для інформування, умовляння або нагадування.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли коштує задача створення первинного попиту.
Її задачі:
- розповідь ринку про новинку або про нові застосування існуючого товару;