Маркетингова програма організації виробництва і реалізації інноваційної продукції (стр. 2 из 4)

Як ефективний інструмент аналізу поточного впливу зовнішнього середовища на діяльність підприємства використовують так званий SWOT-аналіз. Його назва походить від початкових букв англійських слів strengths; weaknesses; opportunities; threats. Такий аналіз необхідно проводити для того, щоб, виявляючи та ліквідуючи наявні слабкі місця, нарощувати потужність та уникати можливих загроз.

SWOT-аналіз дуже схожий на складання стратегічного балансу: сильні сторони - це активи компанії в конкурентній боротьбі, а її слабкі сторони - пасиви. Справа лише в тому, наскільки сильні сторони (активи) перекривають її слабкі сторони (пасиви) (співвідношення 50:50 визнано небажаним), а також в тому, як використовувати ці сильні сторони і як схилити стратегічний баланс у сторону активів. Практика показує, що SWOT-аналіз є інструментом управління кожного топ-менеджера за кордоном.

Для того, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, організація повинна вміти прогнозувати те, які труднощі можуть виникнути на її шляху в майбутньому, і те, які можливості можуть відкритися для неї. Тому стратегічне управління, вивчаючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на з’ясуванні того, які загрози та можливості містить у собі зовнішнє середовище.

Для того, щоб успішно справлятися із загрозами та дійсно використовувати можливості, недостатньо тільки одного знання про них. Потрібно мати можливості протидіяти загрозам і володіти потенціалом для їх використання. Сильні та слабкі сторони внутрішнього середовища організації в такій же мірі, як загрози та можливості, визначають умови успішного існування організації.

Аналіз середовища спрямований на виявлення загроз і можливостей, які можуть виникнути у зовнішньому середовищі по відношенню до організації, а також сильних та слабких сторін, якими володіє організація. Саме для вирішення цього завдання і розроблені певні прийоми аналізу середовища.

Метод SWOT (абревіатура складена з перших букв англійських слів: сила, слабкість, можливості та загрози), який застосовується в стратегічному управлінні для аналізу середовища, є досить широко визнаним підходом, що дозволяє провести сукупне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища. Застосовуючи метод SWOT, вдається встановити лінії зв´язку між силою та слабкістю, які притаманні організації, зовнішніми загрозами та можливостями. Методологія SWOT передбачає спочатку виявлення сильних та слабких сторін, а також загроз та можливостей, а потім - встановлення зв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

І етап - з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться організація, складається список її слабких та сильних сторін, а також список загроз та можливостей.

II етап - встановлення зв’язків між ними. Для цього складається матриця SWOT, яка має наступний вигляд:

Рис. 2. Матриця SWOT

У верхні та ліві розділи матриці заносяться всі відповідні можливості, загрози, сильні та слабкі сторони.

На перетині розділів утворюються чотири поля: поле «СІМ» (сила і можливості), поле «СІЗ» (сила і загрози), поле «СЛМ» (слабкість і можливості), поле «СЛЗ» (слабкість і загрози). На кожному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації та виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації. У відношенні тих пар, які опинились на:

полі «СІМ» - слід розробляти стратегію з використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, які з´явились у зовнішньому середовищі;

полі «СЛМ» - стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, які з’явилися, намагатися подолати слабкості організації;

полі «СІЗ» - стратегія повинна передбачати використання сили організації для усунення загроз;

полі «СЛЗ» - організація повинна розробляти таку стратегію, яка дозволила б їй позбавитися від слабкості і спробувати запобігти загрозі.

Виробляючи стратегію, слід пам’ятати, що можливості та загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використає конкурент, і навпаки.

Для оцінки можливостей застосовують метод позиціювання кожної конкретної можливості на матриці можливостей.

Рис. 3. Матриця можливостей

Отримані всередині матриці дев’ять полів можливостей мають різне значення для організації. Можливості, що потрапляють у поля «ВС», «ВП», «СС», мають велике значення для організації, і їх необхідно обов’язково використовувати. Можливості, що потрапляють у поля «CM», «НП», «НМ», практично не заслуговують уваги організації. Стосовно можливостей, які потрапили на інші поля, керівництво повинно прийняти позитивне рішення про їх використання, якщо в організації є достатньо ресурсів.

Подібна матриця складається для оцінки загроз.

Рис. 4. Матриця загроз

Ті загрози, які потрапляють на поля «ВР», «ВК», «СР», викликають дуже велику небезпеку для організації та потребують негайного та обов’язкового усунення. Загрози, що потрапили на поля «ВВ», «СК», «HP», також повинні знаходитися в полі зору вищого керівництва та бути усунутими в першочерговому порядку. Щодо загроз, які знаходяться на полях «НК», «СВ», «ВЛ», то тут потрібен уважний та відповідальний підхід щодо їх усунення.

Загрози, що потрапили на інші поля, не повинні випадати з поля зору керівництва організації, тому слід здійснювати уважне відстеження їх розвитку, хоча при цьому не ставиться завдання їх першочергового усунення.

3. Мета і завдання підприємства у відношенні інноваційної продукції

Інновації є основою духу підприємництва і визначальним чинником підприємницького доходу. Практично всі нові фірми народжуються з розвитку, який є інноваторським, щонайменше, в порівнянні з їх існуючими конкурентами на ринку.

Метою інноваційної політики є створення умов для забезпечення ефективної діяльності підприємства на основі підвищення його конкурентоспроможності і конкурентоспроможності продукції.

Метою інновацій є здобуття значного прибутку на певному відрізку часу за рахунок «піонерства» в якій-небудь області. При цьому впровадження інновації і її подальше поширення зв'язується з можливістю значного зниження собівартості і зростання попиту на продукцію.

Основними мотивами створення і продажу інновацій для підприємців звичайно є:

· підвищення конкурентоздатності своїх нових продуктів;

· підвищення свого іміджу на ринку;

· захоплення нових ринків;

· збільшення величини грошового потоку;

· зниження ресурсоємкості продукту.

Інноваційний продукт необхідне для здобуття значного прибутку на певному відрізку часу за рахунок «піонерства» в якій-небудь галузі. При цьому впровадження інновації і її подальше поширення зв'язується з можливістю значного зниження собівартості і зростання попиту на продукцію.

4. Маркетингова стратегія

Інноваційна діяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об'єкт економічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить до створення нових чи поліпшених виробів і технологій.

Інноваційна діяльність підприємства має мети, що можуть у значній мірі не відповідати цілям новатора. Цілями підприємства є:

· захист чи збільшення своєї частки існуючого ринку;

· завоювання позицій на новому, раніше не освоєному, ринку;

· створення нового ринку чи ринкового сегмента.

У свою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної діяльності оцінює їх з погляду функцій, якості і вартості, тобто з погляду ступеня задоволення своїх потреб. Таким чином, інноваційна діяльність має на увазі додаток маркетингових зусиль у двох напрямках. На стадії маркетингу інноваційної ідеї істотне визначення ступеня її інноваційного потенціалу.

За цим критерієм інновації поділяються на три типи:

· Радикальні інновації. Це принципово нові вироби і технології. Радикальні інновації досить нечисленні і, як правило, передбачають появу нового споживача і нового ринку.

· Комбінаторні інновації. Це нове сполучення уже відомих елементів. Комбінаторні інновації можуть бути спрямовані на залучення нових груп споживачів чи освоєння нових ринків.

· Інновації, що модифікують. Вони спрямовані на поліпшення чи доповнення існуючих продуктів. Інновації, що модифікують, спрямовані на збереження чи посилення ринкових позицій підприємства. Інноваційна ідея може бути зіставлена з ідеєю, що лежить в основі існуючих прототипів.

Будучи прийнятою підприємством, інноваційна ідея лягає в основу інноваційного проекту, що включає кілька стадій. Маркетингові рішення повинні прийматися за підсумками кожної стадії інноваційного проекту, починаючи, як було показано, з оцінки інноваційної ідеї.

Разом з тим варто виділити деякі особливості маркетингу інноваційних продуктів, у першу чергу, на стадії початку продажів. Етап початку продажів іноді ототожнюють із представленням інноваційного продукту на ринку. У багатьох випадках це ототожнення справедливе.

Дії маркетингових служб у період представлення і/чи початку продажів інноваційного продукту на ринку пов'язані з характером його впливу на потенційного споживача.

Інноваційні продукти можуть бути диференційовані за цією ознакою на три основні групи: