· Плавна інновація. Не вимагає спеціального навчання споживача і не викликає помітну зміну його поводження. Приклад: Поява авторучок з капілярним стрижнем (інновація стосовно кулькових авторучок). Просування таких інновацій на ринку може бути почате в момент початку продажів чи у період, безпосередньо перед початком продажів.
· Динамічна інновація. Змінює звичайну процедуру застосування, що викликає необхідність спеціального навчання споживача і викликає істотну зміну його поводження. Приклад: Поява магнітних носіїв інформації для комп'ютерів (інновація стосовно перфокарт). Просування інновацій такого типу починається, як правило, задовго до початку його продажів і супроводжується активною навчальною рекламною компанією.
· Стрибкоподібна інновація. Установлює нову потребу. Приклад: Поява персональних комп'ютерів. Просування подібних інновацій може бути почате на самій ранній стадії розробки інноваційного продукту.
5. Товарна стратегія
Сучасна концепція інноваційного маркетингу вимагає від продуцента здійснення постійних наукових досліджень, підвищення гнучкості виробництва, ефективної цілеспрямованості нововведень. Гармонізація взаємодії цих елементів дає змогу суттєво зменшити зону економічного ризику, що пов’язаний зі впровадженням нового товару на ринок. Комерційний успіх інноваційного продукту, відповідність його корисних властивостей вимогам цільового сегмента ринку багато в чому залежить від участі фахівців з маркетингу в пошуку, оцінюванні та реалізації ідей нових товарів. Зрозуміло, що така участь має базуватися на сучасному аналітико-методичному апараті, новому розумінні значення маркетингових досліджень у підвищенні ефективності інновацій. Працівники маркетингових служб повинні володіти навичками функціонально-економічного обґрунтування інноваційного продукту, повинні вміти дати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей.
Інноваційна діяльність — це перманентний процес, що потребує значних інвестицій і здійснюється в кілька етапів. Разом з цим створення нового продукту — це суто творча діяльність, що в ній фінансові ресурси не завжди є вирішальними. Крім достатніх ресурсів, потрібні засоби ефективного маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності, що поєднують у собі науковий пошук та мистецтво маркетингу.
6. Стратегія формування і розвитку каналів збуту та товароруху
Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:
· традиційна система;
· вертикальна маркетингова система;
· горизонтальна маркетингова система;
· багатоканальна (комбінована) маркетингова система.
Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції й контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.
Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.
Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.
Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.
Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.
Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:
· інтенсивний розподіл;
· вибірковий (селективний) розподіл;
· ексклюзивний розподіл на правах винятковості.
Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок.
Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.
Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.
7. Цінова стратегія
Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики. Розробка цінової стратегії – постійний впроваджуваний процес.
Виробник найчастіше вдається до стратегії "зняття вершків". Цей підхід має сенс за таких обставин:
1. Попит на товар досить високий при великій кількості покупців.
2. Витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування.
3. Висока початкова ціна на товар лякає конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером.
4. Високий рівень доходів споживачів.
5. Висока ціна є престижною, що створює образ високоякісного товару.
Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростання обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат. Доцільно також впевнитися в тому, що на інших сегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки дана стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару. Таким чином, "зняття вершків" – стратегія від високої ціни до низької.
Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку. Для успіху цієї цінової стратегії необхідним є високий ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для можливого.
8. Стратегія формування попиту і стимулювання збуту
Стимулювання збуту - це будь-яка форма просування товару, крім реклами, персональних продажів і формування суспільної думки. Основними видами стимулювання збуту є: пробні пропозиції, подарунки покупцям, сувеніри з нагадуванням про товар, купони на марочну продукцію, внутрішні вітрини, торговельні знижки, демонстратори у магазинах, конкурси й лотереї.
До теперішнього часу стимулювання збуту, мабуть, є найменш проробленим розділом маркетингу. Єдиним досягненням даного виду просування є ефект імпульсивності покупки, що описує зростання спонтанного купівельного попиту при коректному застосуванні прийомів стимулювання збуту. Ефективність же застосування даних прийомів може бути оцінена збільшенням обсягу продажів.
Формування суспільної думки (в англомовної літературі «Publicity», «Public Relations») - це будь-яке неособистісне інформування споживачів про товар, не оплачене конкретним спонсором. Остання фраза означає, що інформування споживачів здійснюється відповідно до планів діяльності самих каналів інформування - друкованої преси, радіо й телебачення, владних структур, загальфірмових каналів комунікації.
Видами формування суспільної думки є: підтримка зв'язків з засобами масової інформації, товарна пропаганда, лобіювання, загальфірмова комунікація, консультування. Завдяки практичної значимості для просування товарів ряд етапів діяльності по формуванню суспільної думки пророблений уже досить добре.
Для попереднього збору даних використовується аналіз первинних і вторинних джерел інформації. При аналізі вторинних джерел може бути застосовано відомий науковцям індекс цитування, що дозволяє оцінити частоту згадування товару в засобах масової інформації.
Розробка схеми планування, економічних моделей, методик оцінки й виявлення ефектів формування суспільної думки - основа для наповнення економічним утримуванням дорогої, і найчастіше погано прогнозованої діяльності іміджмейкерів і економістів-дослідників, що спеціалізуються в області «Public Relations».
Разом з тим розробка маркетингових стратегій, як розділ маркетингу, має деякими слабкими моментами, які поки не знайшли свого належного відбиття в економічній літературі.
Розробка схеми стратегічного планування маркетингу, виявлення ефектів і закономірностей розробки маркетингових стратегій дозволять забезпечити обґрунтовану методологічну базу для прийняття управлінських рішень, і сформувати єдиний апарат стратегічного планування маркетингової діяльності.
Представлені вище питання маркетингу, звичайно, не рівнозначні ні по своїй вазі в економічних дослідженнях, ні по своєї значимості для практичної діяльності. Однак відсутність повноцінних відповідей на дані питання в цілому значно знижує обґрунтованість маркетингових рішень, як у теоретичному, так і в прикладному планах.