- ориентация на послепродажное обслуживание;
- ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
3. принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
- ориентация на адаптацию к спросу;
- ориентация на создание спроса;
4. принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
-отслеживание текущих изменений;
-проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;
5. принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
-изменение объемов производства;
-изменение номенклатуры товаров;
-изменение цен;
-изменение каналов сбыта;
6. принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:
-новаторство;
-движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;
-«суб-новаторство» – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;
7. принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:
-специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности;
-специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.
Далее можно выделить инновации в маркетинговой стратегии:
1. в принципах по отношению к размерам и структуре рынка:
- расти вместе с рынком;
- расширять рынок за счет новых товаров;
2. в принципах выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
- ориентация на новизну продукции;
- ориентация на новые формы оплаты;
3. в принципах выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
- ориентация на создание спроса новыми методами;
4. в принципах реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
-проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;
5. в принципах выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
-изменение номенклатуры товаров за счет новых товаров;
6. в принципах модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:
-новаторство;
-«суб-новаторство» – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя;
Таким образом, практически во всех аспектах маркетинговых стратегий находится место для инноваций, что обеспечивает конкурентоспособность.
Основным назначением современной маркетинговой стратегии должно стать создание благоприятного предпринимательского климата для реализации инноваций, востребованных рынком. Именно инновационная предпринимательская среда способна обеспечить конкурентные преимущества страны в области передовых технологий. Для реализации маркетинговых стратегий необходимо развивать новые формы взаимодействия в научно-технологических партнерствах.
Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.
Управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.
Представление о том, как следует вести конкуренцию на рынке, в последние десятилетия изменилось. Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от производственной ориентации (массовое производство по низким ценам и масса усилий по реализации товара), к ориентации на потребителя (производство и реализация основываются на понимании и удовлетворении потребностей и вкусов покупателей). Такой переход есть результат усиления конкуренции; однако он, в свою очередь, также обостряет конкуренцию.
Фирма всегда действует в условиях изменяющейся, неопределенной рыночной конъюнктуры. Своими действиями фирма сама создает неопределенность для себя и для своих конкурентов. Любая новация в технологии, товаре или маркетинге является причиной неопределенности и всяческой неразберихи. Поэтому, идя на какие-либо перемены или реагируя на них, компания должна тщательно проанализировать как немедленные, так и долговременные последствия своих маркетинговых стратегий.
В ходе разработки новой технологии и продуктов могут появиться новые возможности, которые влияют на стратегию. Чтобы воспользоваться ими, предприятие должно корректировать свои стратегии. Если инновационная деятельность ограничивается только разработкой новой технологии и продуктов, то результатом будет получение лишь части возможного дохода. В этих случаях другие предприятия могут завершить новаторские действия и в полной мере воспользоваться тем доходом, который не смогла получить организация-разработчик. Таким образом, выгоду от новой технологии и продуктов можно получить в полной мере, когда маркетинговая и инновационная стратегии соответствующим образом взаимоувязаны.
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М. Бизнес. 2000.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.,1989.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. СПб, Питер. 2001.
4. Баранчеев В.П. и др. Инновационный менеджмент. – М.: «Финстатинформ», 2000.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Москва, 2001.
6. Большаков Н.М. Новиков Ю.С. Маркетинговые методы управления производством. Сыктывкар, 2004.
7. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М. 2003.
8. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М. 2001.
9. Данько Т.П. Управление маркетингом: методологический аспект. М. 2004.
10. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. М. ДиС. 2003.
11. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. М. 2001.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М. 2001.
13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М. 2003.
14. Курский В.А., Николаев О.А., Ратников О.А. Маркетинговые исследования и организационно-экономическое обоснование изделий и их конкурентоспособности. Учебное пособие. Тула, 2002.
15. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
16. Мирзоев Р.Г., Колесников А.М. Методология принятия решений в маркетинге и менеджменте. СПб, 2004.
17. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. СПб, 2002.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности различных сферах деятельности. М. 2004.
19. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации, методические основы, порядок проведения. М. 2002.
20. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Под ред. Т.Г.Морозовой, А.В.Пикулькина. М. 2000.
21. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний. Под ред. Бравермана А.А., М., 2001.
22. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб. 2001.