СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Маркетинговая и инновационная политика предприятий
1.1 Понятие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий
1.2 Инновационные процессы в бизнесе
1.3 Конкурентные преимущества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стратегии предприятия
2. Инновационные аспекты маркетинговых стратегий
2.1 Инновации в маркетинге будущих товаров
2.2 Инновационные принципы в маркетинге
Заключение
Список литературы
Чем более масштабны, разнообразны и взаимосвязаны направления маркетинга в организации, тем актуальнее становится проблема организации маркетинговой системы и процессов управления в ней. Это является важным необходимым условием обеспечения гибкого интегрированного менеджмента. Разработка и внедрение эффективных маркетинговых систем - одно из главных направлений развития менеджмента в организациях.
Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений теперь уже не вызывает сомнений. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. От успешной маркетинговой стратегии зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.
Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.
Потребители сегодня стали избирательнее и все чаще игнорируют коммерческие коммуникации, а затраты на информирование о новом товаре растут. Единственный путь привлечения внимания – новизна. Инновации – вот ключ и основа современных конкурентных маркетинговых стратегий.
В условиях рыночной экономики успешную деятельность предприятия обеспечивает инновационная политика, которая является определяющим инструментом в конкурентной борьбе. Причем, наибольшего успеха добиваются те предприятия, у которых инновационная деятельность и внедрение нового товара представляют собой непрерывный процесс управления инновационной активностью. Для российских предприятий инновации становятся не только критериями конкуренции, но и условиями выживания на рынке.
Развитие новых технологий оказывает существенное влияние на каждый элемент как внешней, так и внутренней среды бизнеса в отдельности, начиная от принятия политических, экономических, научно-технических решений на макроуровне и заканчивая организацией производственного процесса и сбытом продукции. Игнорировать этот процесс нельзя, что делает необходимым увязывать маркетинговое и инновационное планирование.
Вышеизложенное определяет актуальность выбранной темы работы.
Целью работы является исследование места инноваций в маркетинговой стратегии предприятия.
Для достижения поставленной цели в работе решаются задачи:
- рассматривается понятие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий;
- изучается развитие инновационных процессов в бизнесе;
- исследуются конкурентные преимущества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стратегии предприятия;
- анализируется применение инноваций в маркетинговых стратегиях.
В работе использованы публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых по исследуемой теме, учебная и методическая литература, монографии, книги, статьи в специализированных изданиях.
Понятие стратегии сформулировано известным специалистом в области стратегического управления И.Ансоффом : «По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности». (2, с.34)
Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии, приведенные ниже:
- стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;
- стратегия должна быть связана с представлением будущего “в очень широкой перспективе”;
- стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;
- стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения. (17, с. 68)
Непредсказуемость как основную причину возникновения стратегического менеджмента называет и И.Ансофф (2, с. 74). В сочетании с “широкой перспективой” видения будущего – это отрицание возможности и необходимости постановки долгосрочных целей. Задается некая общая характеристика конечного состояния, а конкретные цели ставятся только тактически: промежуточные, краткосрочные, что позволяет достигать их в условиях непредсказуемости. Способ, правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых ситуациях и средств их достижения из числа возможных – это и есть стратегия.
Представление стратегии как совокупности принципов существенно отличается от расхожего представления о ней, как о каком-то долгосрочном плане. Однако, долгосрочный план тоже может быть формой представления принципов, формой организации тактического мышления, если он не содержит конкретных планируемых действий или актов деятельности, а представляет собой перечень этапов с указанием того, как эти этапы следует планировать (или проектировать) в деталях. Именно последнее – указание принципов, способов планирования и проектирования “деталей” – позволяет считать план стратегическим. (18, с.74)
Возможно сопоставить такое понимание стратегии с интерпретацией этого термина известным специалистом в области стратегического маркетинга Ж.Ж.Ламбеном. В указанной работе не содержится явного определения стратегии, поэтому концепция автора может быть выявлена только косвенно по тексту. Так, автором перечисляются различные стратегии: (15, с.92)
в отношении охвата рынка – стратегии концентрации (фокусирования) рынка, функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата рынка;
в отношении развития – стратегия лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации;
приводятся также стратегии роста, конкуренции, международного развития. По перечисленным наименованиям стратегий видно, что автором стратегия понимается именно как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов некоторой деятельности.
С другой стороны, один из основных моментов книги Ж.Ж.Ламбена– различение стратегического и операционного маркетинга. (15, с.107) Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга – организация сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Стратегический маркетинг – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты, на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные под потребность товары; операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары.
Приведенные формулировки оставляют впечатление, что стратегический и операционный маркетинг – это разные, сменяющие друг друга этапы.
Тем не менее: если принципы операционного маркетинга не зависят от того, какой рынок, сегмент рынка, потребности покупателя диктуются стратегическим маркетингом, и переход с одного рынка или сегмента на другой сводится лишь к механической замене объекта оперирования, то такой стратегический маркетинг действительно не следовало бы называть стратегическим – это всего лишь начальный этап операционного маркетинга. Однако, на разных рынках, сегментах, с разными потребностями и разными товарами операционная деятельность должна основываться на разных принципах или, по меньшей мере, использовать разные средства и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж.Ламбеном стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая использования на операционном этапе определенных способов работы и в первую очередь – норм мышления по выбору этих способов.
Инновации – это процесс преобразования знаний и идей в товары или услуги, имеющие потребительскую ценность. (4, с.26) Инновации приводят к созданию потребительской ценности и повышению производительности, а, следовательно, к росту бизнеса. Без инноваций новые товары, новые услуги и новые бизнес-модели никогда бы не появились, и компании так и продолжали бы производить старые вещи старыми способами.
В сегодняшнем мире, движимом знаниями, новые технологии появляются со все более короткими интервалами. Цикл жизни технологий, измерявшийся раньше годами и десятилетиями, сегодня в ряде отраслей сократился до 2-3-х месяцев. Таким образом, инновации должны быть не разовым явлением, а непрерывным ответом на постоянно изменяющиеся условия. Устойчивая система управления инновациями не просто помогает решать какие-то проблемы, но и создает новый потенциал, открывая таким образом возможности для будущих инноваций.