Европейские мастера представили кампанию Absolut Originals. Работы шестнадцати самых модных европейских художников, фотографов, архитекторов и дизайнеров были опубликованы в журнале Time. В кампаниях "Абсолютная Американа" (Absolut Americana) и "Абсолютный Юго-Восток" (Absolut Southwest) были задействованы американские примитивисты, припадающие к народным истокам. Absolut Heritage и Absolut Expressions дали выход творческой фантазии афроамериканцев. Иногда продукты "абсолютного искусства" принимают причудливые и гипертрофированные формы.
Например, что можно сказать об одиннадцатиметровой скульптуре "Абсолюта" в швейцарских Альпах? Или о поле в восточном Канзасе, засеянном по форме бутылки? Размер посева составляет 12 футбольных полей, поэтому бутылка видна только с воздуха. На крайнем севере Швеции есть отель, построенный изо льда. В его баре стоит пятиметровая ледяная скульптура бутылки "Абсолют". Об успехе этой PR-акции говорит тот факт, что гостиница и бутылка фигурировали вместе уже в сотне телевизионных программ по всему свету. Самый амбициозный и привлекательный культурный проект "Абсолюта" в Соединенных Штатах носил название "Абсолютная Государственность" (Absolut Statehood). Наиболее популярным произведением проекта оказалась "Абсолютная Луизиана" (Absolut Louisiana) художника Джорджа Родрига (George Rodrigue). Он изобразил на полотне своего излюбленного персонажа - собаку по кличке Тиффани. Тиффани - На рекламе "Абсолют" она сидит на коврике перед бутылкой из-под водки со вставленными в нее цветами.
"Абсолютные столицы" и "Абсолютные европейские столицы" - две самые заметные печатные кампании "Абсолют" последних лет. "Абсолютные европейские столицы" появлялись на внутренней обложке журнала Newsweek, по одному городу на каждый выпуск. В кампании "Абсолютные столицы" выбраны всем известные города, обладающие сильным индивидуальным обликом. Например, "Абсолютный Лос-Анджелес" передает атмосферу города, хоть и не показывает самого городского пейзажа. Вместо него на центральном месте - плавательный бассейн, как вы можете догадаться, в форме бутылки "Абсолют". Дух города уловим и в гитаре ("Абсолютный Мадрид"). Эти постеры переносят зрителя в какое-то конкретное место и позволяют представить себя сидящим возле бассейна или слушающим гитариста в стиле фламенко в баре, с рюмкой водки, конечно же. Сейчас название компании соответствует названию бренда - The Absolut Company, Стокгольм.
Первостепенной причиной успеха печатной рекламы "Абсолют" является метод, с помощью которого реклама приветствует читателя. В книге "Знак рассекаемого воздуха" (The Sign of the Swoosh) авторы Роберт Голдман (Robert Goldman) и Стив Папсон (Steve Papson) говорят, что "реклама научилась удовлетворять читателей, находящих удовольствие в процессе расшифровывания сообщений". Реклама Absolut полностью удовлетворяет этой концепции. "Паззлы", которые публикует компания, похожи на развивающие игры для детей или их скучающих родителей:
• "Абсолютное Чикаго" (Absolut Chicago), кампания, в которой буквы на бутылке разлетаются на ветру. Народное название Чикаго - "Ветреный Город" (The Windy City).
• "Абсолютная Женева" (Absolut Geneva), в которой фигурируют позолоченные зубья и шестерни, предлагает нам вспомнить, что а) Женева - столица Швейцарии, б) Швейцария известна точностью своих часов.
• "Абсолютный Бутон Розы" (Absolut Rosebud) - реклама, дающая нестандартный взгляд на художественный фильм, который знаком многим. Салазки, фигурирующие на постере - имитация салазок, на которых в детстве катался Чарльз Фостер Кейн (Charles Foster Капе) в кинофильме "Гражданин Кейн" (Citizen Капе). Тот, кто видел эту картину или хотя бы знаком со сценарием, сможет опознать отсылку к "Гражданину Кейну".
• "Абсолютные предвыборы" (Absolut Primary) - реклама из 1996 г., года предпоследнего переизбрания президента США. Капли темной субстанции, которые можно определить как метафору грязи, покрывают бутылку Absolut. Идея сообщения, по-видимому, в политической идиоме "поливать грязью", которая часто фигурирует в элекционных кампаниях. Во время последних выборов 2000 г. эти сообщения появились снова.
• "Абсолютный Техас" (Absolut Texas). Креатив тонко обыгрывает расхожее выражение американцев о том, что "в Техасе все гораздо больше". Это юмористическая реклама, но она предполагает и другое прочтение. Читатель может подумать, что техасцы - жадные до выпивки люди. Размер бутылки велик по сравнению с другими абсолютными штатами, и можно прийти к выводу, что жителям этого штата нужно гораздо больше спиртного. Читателю, не знакомому с мифом о Техасе, смысл рекламы кажется двояким.
• Кампания "Абсолютная Улика" (Absolut Evidence). Рекламное сообщение состоит из трех элементов: "Абсолюта", слова "Доказательство" и отпечатка пальца.
Absolut Houdini, названная в честь известного американского иллюзиониста Гарри Гудини (умевшего исчезать из закрытых комнат и возникать там, где его не ожидают), рекламировалась плакатом, где не было бутылки, только влажный след на столе. Известна серия конца 80-х "Абсолют Гласность", когда на волне интереса к России заказали серию известным художникам-авангардистам.
Отдельная история - взаимоотношения Absolut с миром fashion-бизнеса. В 1987 году модельер Дэвид Камерон создал по заказу компании первую коллекцию одежды Absolut. С той поры Absolut сотрудничает с сотнями наиболее известных в мире моды дизайнеров, особое место среди которых занимал покойный Джанни Версаче. С коллекцией Absolut Versace связан самый масштабный творческий проект Absolut. Созданная в 1997 году по заказу фирмы коллекция одежды Версаче была заснята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах "Ледяного отеля" - еще одного объекта, служащего для промоушна водки Absolut. Ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом в местечке Юккасъярви "Ледяной отель", на строительство которого уходит 5 тыс. т льда и 2 тыс. т снега, стал подиумом для супермоделей Кейт Мосс и Наоми Кемпбел. Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе Cotton. Герметичная пустота работает на идею стимулирования потребительского интереса с помощью создания иллюзии того, что это мы сами, сознательно и свободно придаем то или иное значение рекламному постеру. В то время как на самом деле этот постер возможно уже содержит все необходимые атрибуты для формирования нужного восприятия. Марка "Абсолют" занимает третье место в мире по объемам продаж. И в настоящее время водка "Абсолют", пользуется спросом.
Маркетинговые заслуги Absolut отражаются не только в результатах продаж, но и приносят моральное удовлетворение их создателям. Absolut - единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации. Помимо Absolut этой чести среди всего американского многообразия брэндов удостоены только два - Coca-Cola и Nike. Маркетинговые заслуги Absolut отражаются не только в результатах продаж, но и приносят моральное удовлетворение их создателям.
"Абсолют" - хорошая шведская водка. Но как ни парадоксально, знаменита она отнюдь не своим качеством, а превосходной рекламной концепцией. Каждая новая рекламная кампания - это современная и продвинутая акция. Акция близкая к абсолюту.
Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности методов коммуникационной политики.
Маркетинговая коммуникационная политика влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть методы в коммуникационной политике, которые относятся к жесткому типу, в стимулировании сбытовой политики. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание “жестких” и “мягких” методов маркетинговой коммуникационной политики побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность к определенной марке товаров.
Исследование основных элементов коммуникационной политики направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании отношений с существующими клиентами и потенциальными.
В заключении можно сказать пару слов о положительных результатах коммуникационной политики как посреднической организации на рынке.
Общество способствует развитию посреднической деятельности, прежде всего, потому что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т.д.); то же самое относится и к потребителям товаров производственного назначения.