− маркетинговые посредники;
− конкуренты;
− покупатели;
− поставщики;
− широкая общественность.
Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга[1] представлены в приложении А на рис. 2.
Покупатели (потребители)– важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.
Поставщики– это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.
Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.
Маркетинговыми посредникаминазываются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.
Например, в индустрии гостеприимства – это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.
Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.
Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.
Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.
Агентства по маркетинговым услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.
Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.
2. Факторы и структура внутренней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы
2.1 Внутренняя маркетинговая среда
Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.
Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:
− кадровый потенциал организации;
− организационно-управленческие возможности организации;
− проектно-конструкторский потенциал организации;
− производственные возможности организации;
− сбытовой потенциал организации;
− материальные и финансовые возможности организации.
При анализе факторы окружающей среды разделяются на:
1. контролируемыеорганизацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.
2. неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним[2].
При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемыхорганизацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. В приложении Б на рис. 1 наглядно представлены внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации.
Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.
2.2 Матрица Бостонской консалтинговой группы
Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента.
"Трудные дети", или "вопросы", – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя ихпродажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).
"Звезды", или "распускающиеся цветы", – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).
"Дойные коровы", или "деревья, плодоносящие золотыми яблоками", – товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие Предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому потепления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).
"Изгоняемые собаки", или "неудачники", – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по "реабилитации" данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).
При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы-конкурента, т.е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы. При выборе шкалы рекомендуется учитывать разброс показателя темпов роста объемов продаж фирм на данном рынке за анализируемый период.
Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж. Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга – доле данной фирмы на данном рынке. Масштаб по горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали – исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за определенный период. В нашем примере он равен 100, поэтому масштаб берется с некоторым превышением, т.е. до 120.
Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны соответствующие названия: I – "трудные дети"; II – "звезды"; III – "дойные коровы"; IV – "изгоняемые собаки".
Если фирма "А" имеет 80% темп роста объема продаж за 2008 г. и долю рынка в 30% (при 60%-ной доле рынка основного конкурента), то ее позиция на матрице будет выглядеть следующим образом (Приложение Б рис. 2).
Из такого построения можно сделать вывод, что положение фирмы на рынке благоприятное, она находится в первой стадии рыночного развития ("трудные дети") и, имея высокие темпы роста объемов продаж, должна стремиться увеличивать свою относительную рыночную долю, с тем чтобы продвигаться в направлении клетки "звезды" и далее – "дойные коровы".
2.3 Выбор целевого рынка
Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное "взвешивание" и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок (Приложение Б рис 3).
Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности иопределяющего его место на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.
Стратегии выбора целевого рынка. Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (Приложение Б рис. 4).
1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.
2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.
3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.