- личностным характером, т. е. живым общением;
- становлением отношений от формальных до дружбы;
- побуждением к ответной реакции.
Личная продажа - самое дорогое средство воздействия.
3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии...
Эти средства обладают тремя характерными качествами:
- привлекательность и информативность;
- побуждение к совершению покупок;
- приглашение к совершению покупок.
К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).
4. Пропаганда (паблисити/publicity) построена на следующем:
- достоверность;
- широкий охват покупателей;
- броскость.
5. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности в выполнении обязательств всех участников деятельности фирмы.
Эффективность факторов стимулирования на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (табл. 1). Существуют стратегия «проталкивания» товара и стратегия привлечения потребителя к товару.
Таблица 1
Относительная эффективность факторов стимулирования
| Товары | ||
| широкого потребления | промышленного назначения | |
| Средства стимулирования | 1 . Реклама 2. Стимулирований сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда | 1 . Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда |
Стратегия «проталкивания» означает навязывание товара торговцам и покупателям. Стратегия привлечения покупателя осуществляется через рекламу и большие затраты на нее.
На этапе жизненного никла выведения на рынок, как и на этапе роста, главную роль играют реклама и пропаганда. На этапе зрелости значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
Тесты
1. После сегментирования рынка и оценки возможностей каждого из сегментов, фирма должна:
а) выявить наиболее привлекательные сегменты;
б) приступить в борьбе за долю рынка;
в) разработать соответствующий комплекс мероприятий;
г) выбрать стратегию охвата рынка.
Ответ: б
2. Что лежит в основе классификации потребительских товаров:
а) природа товаров;
б) то, что люди думают о товарах и как их покупают;
в) то, как фирмы рассматривают свой товар;
г) методы распределения товаров.
Ответ: а
3. Что из ниже перечисленного не является функцией канала распределения:
а) транспортировка;
б) реклама;
в) хранение;
г) разработка новых товаров.
Ответ: г
Список использованных источников
1.Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М: Финстатинформ, 2005.
2.Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. – Сиб: Спб. УЭФ, 2005.
3.Власова В.Н. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2006.
4.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, план, структура. – М.: Дело, 2006.
5.Маркетинг / Под ред. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2007.
6.Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. – М.: Инженер, 2006.
7.Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга. – Л.: Политехника, 2004.
8.Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2005.