Маркетингове ціноутворення (стр. 12 из 25)

Як було сказано вище, граничною називають додаткову корисність, отриману від споживання кожній подальшої одиниці товару. У сильну жару перший стакан газованої води володітиме дуже високою корисністю, другою, - меншою, а п'ятий може виявитися абсолютно даремним. Таким чином, гранична корисність прямо пропорційна об'єму споживання.

Як може бути використаний закон убуваючої граничної корисності при поясненні споживчого вибору? Припустимо, що ми прийшли в магазин за покупками, маючи 350 гр. Припустимо також, що є всього два товари: А і Б, ціни яких відповідно 50 і 100 гр. Скільки одиниць товару А і Б ми купимо? Іншими словами, як ми розподілимо наш бюджет на покупку цих товарів, виходячи з їх корисності?

Оцінимо граничну корисність товарів А і Б в балах, виходячи з наших суб'єктивних уявлень. Згідно наший оцінці, найбільше задоволення нам принесе покупка товару Б. Однак ми враховуємо не тільки граничну корисність, але і ціну товару. А ціна товару Б в два рази перевищує ціну товару А.Ми ухвалюємо рішення про покупку виходячи з корисності на одиницю витрачених засобів, тобто на 1 гр., тому максимально задовольнить наші потреби покупка трьох одиниць товару А і двох одиниць товару Б. Будь-яка інша комбінація кількості товарів А і Б при існуючих цінах і певному розмірі засобів (350 гр.), що є в наявності, дасть меншу сумарну корисність для покупця.

Споживча рівновага досягається, коли відносини граничних корисностей окремих товарів до їх цін рівні. Позначивши граничну корисність як ПП, а ціну товару як Ц отримаємо рівність:

Ппа/ца = Ппб/цб

У нашому прикладі: 3/50 = 6/100.Що відбудеться, якщо ціна товару Б знизиться удвічі? Тоді на тих же 350 гр. ми купимо три одиниці товару А і чотири одиниці товару Б. Таким чином, при зниженні ціни кількість куплених товарів зростатиме.

Покупці завжди шукають відповідь на питання: чи виправдовує корисність товару його ціну і чи вигідно його придбати? співвідношення корисності і ціни благ, які є реально доступними покупцям альтернативами, визначають економічну цінність цих благ. Наприклад, коли біля зупинка транспорту увечері продають свіжий хліб, ціна батона помітно вище, ніж в булочній, де його випекли і де він був куплений спочатку. Покупець, що поспішає додому з роботи, має альтернативу: замість того, щоб крокувати додому, він може зробити крюк і купити батон в тій же булочній, заощадивши гроші. Але якщо він купить хліб у зупинки, то, окрім користі від самого хліба отримає ще одну користь: заощаджений час і сили, яких йому б коштував самостійний візит в булочну (якщо він взагалі встигне туди потрапити до її закриття).Ухвалення рішення про покупку хліба з переплатою в цій ситуації залежить від чисто суб'єктивних чинників: як кожен з потенційних покупців порівнює відносну цінність для нього заощаджених сил і часу, з одного боку, і грошової суми, яку йому доведеться заплатити над ціну булочній за досягнення такої економії, - з іншого боку. Це і є загальна модель розрахунку тієї економічної цінності, якою належить оперувати при визначенні цін.

Під загальною економічною цінністю товару розуміють ціну кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність тих властивостей нашого товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи (ця величина іменуватиметься цінністю відмінностей).Визначаючи для себе цінність товару, покупець як відправну точку приймає ціну найкращою з реально доступних йому різновидів товарів інших фірм, що задовольняють ту ж потребу. Потім він дивиться, чи володіє пропонований вами на продаж товар властивостями, які відрізняють його в кращу сторону від товару-альтернативи. Якщо такі властивості є, вони підвищують в його очах цінність вашого товару. І нарешті покупець аналізує, чи немає у пропонованого вами товару властивостей, які відрізняють його в гіршу сторону від товару-альтернативи. Наявність таких властивостей знижує цінність вашого товару в очах покупців (у випадку з хлібом, що купується у зупинки, негативною відмінністю для особливо гидливих покупців буде те, що хліб вже побував в чужих руках).

Як правило, чим товар дорожче або чим чутливіше покупці до рівня ціни на нього, тим більшою мірою їх міркування з приводу покупки наближатимуться до описаної вище схеми. В інших випадках такі оцінки будуть швидше підсвідомими і залежними від того, якою початковою інформацією і володіють покупці. Для кожного товару існують свої криві попиту і пропозиції, які можуть зміщуватися під впливом різних чинників. Так, на величину попиту (разом з ціною) впливають рівень доходів населення, об'єм ринку і корисність, мода і ін. На пропозицію товарів сильний вплив роблять витрати їх виробництва, зниження яких веде до збільшення пропозиції товарів на ринку. Розглянуті вище криві ілюструють зміни з покупками і продажами під впливом руху ціни. Тому виникає питання: на якому рівні повинна встановитися ціна, якщо попит і пропозиція співпадають? Для відповіді на це питання слід накласти один на одного криві попиту і пропозиції даного товару. Ці криві перетнуться, причому в точці перетину (С) попит буде кількісно рівний пропозиції, а ціна Р0 виступає як врівноважуюча ціна, або ціпа рівноваги (мал.).

При вищій ціні Р2 утворюється надлишок пропозиції над попитом (відрізок АВ), що в ході конкуренції продавців сприятиме зниженню ціни. Якщо ж ціна P1 буде нижча, ніж ціна рівноваги, то попит перевищує пропозиція (відрізок EF). Цей надлишок попиту і конкуренція покупців сприятимуть підвищенню ціни. Тільки у точці З досягається рівновага попиту і пропозиції і, отже, стійка ціна рівноваги

Процедура розрахунку економічної цінності товару складається з чотирьох основних етапів:

· етап 1 - визначення ціни або витрат, зв'язаних з використанням того блага (товару або технології), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;

· етап 2 - визначення всіх параметрів, які відрізняють ваш товар як в кращу, так і в гіршу сторону від товару-альтернативи;

· етап 3 - оцінка цінності відмінностей для покупця в параметрах вашого товару і товару-альтернативи;

· етап 4 - підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної і негативної цінності відмінностей вашого товару від товару-альтернативи.

Етап 1.

Найперший і простий крок, який треба зробити на цьому етапі розрахунків, - забезпечити зіставність в натуральному вимірюванні (функціональну сумірність). Це особливо істотно для тих товарів, які можуть споживатися в різних пропорціях. Тому, скажімо, якщо ваш товар в споживанні замінює 2 одиниці альтернативного товару, то необхідно як ціна байдужості прийняти загальну вартість цих двох одиниць, оскільки саме цей об'єм товарів конкурентів здатний задовольнити дійсно ту ж саму потребу вашого бажаного клієнта.

Потім треба визначити ціну, яку покупець сплатить, якщо придбає функціонально сумірну кількість товарів ваших конкурентів. Це завдання зовсім не просте. Її можна вирішити тільки стосовно роздрібної-торгівлі, коли ціна продажу загальнодоступна для зведення тих, що всіх цікавляться. У торгівлі промисловими товарами така інформація про ціни може бути отримана лише насилу, а іноді і взагалі може бути визначена лише з серйозними погрішностями. Причина тому - система знижок, вживаних при висновку контрактів з конкретними клієнтами і що є комерційної таємної фірми-продавця.

Для визначення ціни байдужості доводиться користуватися всякого роду непрямою інформацією (деколи навіть йти на розвідувальні закупівлі товарів у конкурентів через треті фірми або імітувати укладення контракту).

Етап 2.

На цьому етапі робота повинна вестися спільно фахівцями різних служб фірми: конструкторами, технологами, фахівцями з сервісу, кваліметристами і маркетологами. Така співпраця необхідна для того, щоб визначити все ті параметри, які реально відрізнятимуть ваш товар від альтернативного.

Аналізується товар по наступних параметрах:

· функціонування;

· надійність;

· більше (менше) число корисних властивостей;

· вміст корисних (шкідливих) речовин;

· витрати на обслуговування;

· витрати на введення в експлуатацію;

· технічне обслуговування.

Етап 3.

Дійшовши до цієї стадії оцінки економічної цінності товару, ми повинні спробувати дати відмінностям нашого товару оцінку грошову, відповідаючи на питання: "Наскільки більше покупець готовий буде заплатити за таке поліпшення даної властивості товару?" або "Наскільки ціна повинна бути нижче, щоб покупець погодився купити товар з настільки погіршеними властивостями?"

Такі оцінки можуть бути отримані різними способами:

· на основі опиту експертів - товарознавців і продавців;

· на основі проведення пробних продажів і опитів покупців за допомогою спеціальних методик;

· на основі розрахунку економічної ефективності (коли мова йде про параметри товару, здатні прямо скоротити витрати або збільшити прибуток покупця).

Оцінці підлягають тільки відмінності в параметрах вашого товару і товару, що продається за ціною байдужості. При цьому оцінюється або економія витрат покупця на отримання певного корисного результату (властивості), або його вигода від отримання додаткової користі при тих же витратах на покупку. Одночасний облік і того, і іншого приведе до подвійного рахунку.

Етап 4.

На цьому етапі залишається тільки підсумувати ціну байдужості і позитивну цінність відмінностей (а при необхідності відняти негативну цінність деяких відмінностей вашого товару від аналога), щоб отримати загальну величину економічної цінності вашого товару для покупців. При цьому зазвичай рекомендується встановлювати ціну нижче за верхню межу такої економічної цінності (з премією покупцеві), щоб підсилити інтерес до покупки. Тим самим основою рішення про ціни стає вже не вся економічна цінність товару, а економічний виграш покупця, тобто та вигода, яку покупець може отримати в результаті покупки.