Маркетингові дослідження ціноутворення 1
. Напрями і методи дослідження цінБудучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування і реалізація діяльності по просуванню продуктів, створення нових каналів руху товару вимагають достатньо тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені достатньо швидко. Ціна грає особливу роль в маркетингу і тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як: П = (Ц х V) – З де Ц — ціна;V — об'єм реалізованої продукції;З — сумарні витрати.Крім прибутку ціна активно впливає на об'єм реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій і ін. Як правило, організація не керується отриманням сьогохвилинної вигоди, реалізовуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.Велика роль відводиться ціні в конкурентній боротьбі. Товар на ринку можеконкурувати як на ціновій, так і не на ціновій основі.Цінова конкуренція — це конкурентна боротьба за допомогою зміни цінна товари. Зазвичай удаються до зниження цін. Проте для цього в порівнянні зконкурентами треба мати нижчі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», потрібно дуже ретельно оцінити запас «економічній стійкості» у себе і у конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли що розв'язав «цінову війну» в ній і програє. Тому конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «ціновавійна» не просто марнотратна, але і безглузда.При неціновій конкуренції роль ціни аніскільки не зменшується, проте на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші чинники оточення продукту. Вибір найбільш вдалої цінової політики переміщається в сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту. При неціновій конкуренції весь потенціал організації направлений в творче русло і не носить руйнівного характеру, як в випадку «цінової війни». Вищесказане пояснює, чому в маркетингу надають таке велике значення дослідженням цін.В області маркетингових досліджень цін можна виділити наступні головні напрями їх проведення:1. Вивчення ринкових цін, що фактично склалися.2. Вивчення цінової політики конкурентів (реагування на нових ринкових умов, відмінність для різних ринкових сегментів і споживачів, зміна цін в часі; призначення цін на нових товари; використання цінових знижок і надбавок; співвідношення ціни і якості товару).Інформація по двох перших напрямах виходить шляхом прямого вивчення прейскурантів, прайс-листів, іншої інформації рекламно-інформаційного характеру; відвідин магазинів, ярмарків і виставок, а також организацій-конкурентів під виглядом клієнтів. Далі зібрана інформація аналізується щодо окремих товарів і ринків, типів магазинів, конкретних конкурентів; визначається зміна цін в часі. У будь-якому випадку збір і аналіз подібної інформації не вимагає володіння спеціальними методами маркетингових досліджень і за бажання може бути здійснений достатньо швидко і без істотних грошових витрат. Проведення таких досліджень практикується виробниками і торговими працівниками найчастіше по порівнянню з іншими маркетинговими дослідженнями.3. Вивчення зміни напрямів і ступеня регулювання цін з боку державних і муніципальних органів влади. Здійснюється на основі вивчення вторинної інформації, лобістської діяльності, різних формальних і неформальних зустрічей.4. У ринковій економіці споживач грошима «голосує» за той або інший товар, тому вивчення його думки про ціни є істотно важливим при формуванні цінової політики.Останній напрям вивчення цін розглянемо детальніше.Перш за все, виявимо чинники чутливості споживачів до ціни оскільки їх знання в істотному ступені сприяє підвищенню ефективності ціноутворення.Будь-який споживач чутливий до ціни, проте ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, що приписується товару, або, навпаки, від нецінових жертв пов'язаних з придбанням товару. Можна виділити дев'ять причинних чинників визначальних чутливість споживачів до ціни [5]. Нижче дається коротка характеристика цих чинників. Крім того, після кожного чинника приводятьсяпитання, які задаються споживачам при вивченні даної проблеми.1.
Ефект унікальної цінності. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар володіє особливими, унікальними властивостями. Чи володіє товар одним або декількома відчутними або невідчутними унікальними властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів? Яку цінність додають споживачі цим особливим якостям?2.
Ефект обізнаності про аналоги. Покупці менш чутливі до ціні, якщо не знають про існування аналогів. Які альтернативи є у покупця в тій же товарній категорії абосеред інших товарів, що виконують ту ж функцію? Якою мірою потенційні покупці сповіщені про існування цих товарів- замінників?3.
Ефект трудності порівняння. Покупці менш чутливі до ціни якщо товари погано піддаються порівнянню. Наскільки покупцям важко порівнювати товари по цінах? Чи не є товар настільки складним, що для проведення таких порівнянь потрібно привертати фахівців? Чи можливе пряме порівняння з цінами на товари-замінники? Чи немає у нихвідмінностей в розмірах, асортименті, поєднаннях і т.д.?4.
Ефект частки витрат на товар в сумарному доході. Покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару складає лише невелику частку їх доходу. Наскільки значні витрати покупця на товар як в абсолютній ціні так і в частці що розташовуються їм грошових коштів?5.
Ефект кінцевої користі. Покупці тим менш чутливі до ціни чим меншу частку складає ціна товару в загальних витратах на отримання кінцевого результату.Яку вигоду шукають покупці кінцевого товару? Якою мірою покупець кінцевого товару чутливий до його ціни? Яку частку складає ціна проміжного товару в повній ціні кінцевого товару?6.
Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо вони ділять її з іншими споживачами. Чи сплачує покупець сам повну ціну товару? Якщо немає, то яку частку ціни він реально сплачує?7.
Ефект розділення витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо він застосовується спільно з раніше придбаним основним товаром. Чи застосовується товар у поєднанні з основним товаром, який вже куплений?8.
Ефект зв'язку ціни і якості. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем эксклюзивністю. Чи є престижний імідж важливим атрибутом товарів даного типу? Чи підвищиться цінність товару, якщо підвищення його ціни приведе до виключення певної групи людей з числа користувачів?Чи існують надійні індикатори, щоб оцінити якість товару ще до покупки? Якщо якість товару опиниться недостатньо високим, наскільки серйозною буде втрата для покупця?9.
Ефект запасу. Покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немає можливості створити запас товару. Чи розташовують покупці достатніми запасами товару? Чи вважають вони, що нинішній рівень ціни встановлений тільки тимчасово? Відмітимо, що ці чинники чутливості до ціни застосовні як до рішенням про придбання товару певної категорії, так і до вибору конкретної марки. У першому випадку мова, наприклад, може йти про вибір між персональним комп'ютером і звукозаписною апаратурою, а в другому —між комп'ютерами фірм «Еппл» і «Тошиба».На ринку продукції виробничо-технічного призначення потреби клієнтів, як правило, конкретніші і функції, що виконуються товаром чітко визначені. У цих обставинах легшає визначити ступінь важливості ціни для споживача — наприклад, аналізуючи критерії здійснення покупки і основні заняття споживача. Споживачі з низькоючутливістю до ціни зазвичай володіють однією або декількома з наступниххарактеристик [8]:1. Ціна товару, що продається, складає лише малу частину в ціні кінцевогопродукту споживача або в його бюджеті закупівель.2. Втрати від використання товару низької якості високі в порівнянні з його ціною.3. Використання товару може привести до значної економії або поліпшити результати, отримані споживачем.4. Споживач реалізує стратегію підвищеної якості, в яку товар, що набуває, вносить істотний внесок.5. Споживачеві потрібний специфічний товар — наприклад, що виготовляється поспеціальному замовленню.6. Споживачі знаходяться в хорошому фінансовому положенні.7. Споживач погано обізнаний про ринкову кон'юнктуру.8. У мотивацію члена закупівельного центру, що ухвалює рішення про покупку не входить мінімізація витрат.Очевидно, що ці поведінкові характеристики і пріоритетні характеристики мають велике значення при визначенні цінової політики і тому можуть бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.Іншим важливим напрямом маркетингових досліджень є вивчення еластичності попиту до ціни. Організаціям доцільно знати, наскільки чутливий, або еластичний, попит на їх товари до зміни ціни. Таку інформацію можна отримати, вивчаючи так звані криві попиту. Загалом випадку еластичність попиту — це залежність його зміни від якого-небудь ринкового чинника. Розрізняють цінову еластичність попиту і еластичність попиту від доходів споживачів (підраховується аналогічно). На практиці частіше вивчають цінову еластичність, тому нижче мова піде тільки про неї. Крива попиту (мал. 1) показує, яка кількість продукту буде куплена на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. В більшості випадків, але не завжди, чим вище ціна, тим нижче попит (виключення, наприклад, складає попит на престижні товари зниження ціни на яких приводить до збільшення попиту тільки у визначених межах; як тільки ціна перестане відповідати іміджу престижностітовару, попит на нього почне падати).Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник еластичності попиту по цінах, який визначається як відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни.Ступінь еластичності попиту на зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту який визначається як відношення процентної зміни величини попиту до процентній зміні ціни. Наприклад, при збільшенні ціни на 2% попит впавна 10% — це означає, що коефіцієнт еластичності попиту рівний — 5.(Негативний знак означає зворотну залежність між ціною і попитом.)Даний коефіцієнт, як правило, хоча і не завжди, є негативною величиною. З практичної точки зору можна говорити, що якщо пониження ціни викликає таке зростання продажів і обороту, що втрати від низьких цін з лихвою компенсуються, то попит кваліфікується як еластичний, якщо немає то це свідоцтво нееластичного попиту. Ситуація, коли зміна цін ніяк не впливає ні на попит, ні на пропозицію, — вірна ознака відсутностіринкових відносин. Таким чином, дохід, що отримується від реалізації товарівз еластичним попитом, у ряді випадків може бути підвищений при зниженні впевних межах ціни на ці товари.Попит буде менш еластичним за наступних умов:— для даного товару немає або майже немає заміни або відсутніконкуренти;— покупці не відразу помічають підвищення цін;— покупці поволі міняють свої звички, магазини, постачальників і непоспішають починати пошуки дешевших товарів;— покупці вважають, що зростання ціни виправдане підвищенням якості товару інфляцією і тому подібнеВиділяють короткострокову і довгострокову еластичності попиту. Перша — характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, декілька місяців). Друга — на інтервалі часу більше на півроку, роки і навіть декілька років. У країнах з нестабільною економікою, типу Росії, незрівнянно більший практичний інтерес представляє вивчення короткострокової еластичності попиту. Опити споживачів частіше направлені на вивчення саме короткостроковою ціновою еластичності. Безумовно, короткострокова еластичність попиту відрізняється від довгостроковою. Відмінність між довгостроковою і короткостроковою еластичностями приводить до того, що виводи про реальний, а не кон'юнктурному, тимчасовому впливі зміни цін на попит можна зробити тільки через визначенечас.Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту різних цін. Знання цінової еластичності дозволяє також розрахувати оптимальну ціну продажів, що максимізувала прибуток.
2. Вивчення цінової еластичностіМожна виділити наступні методи визначення цінової еластичності. 1. Обробка статистичної інформації про продаж товарів на різних ринках або на одному ринку, але в різні моменти часу по різних цінах. Для застосування даного методу необхідна хороша база даних, приведена до однаковим умовам щодо ринкових сегментів, типів споживачів місць продажу товарів і тому подібне, що впливають на цінову еластичність. Крім того на купівельну спроможність споживачів, їх відношення до зміни ціни впливають багато чинників зовнішнього середовища (рівень інфляції, валютний курс регулярність виплати зарплати, діяльність конкурентів і ін.). Частковоподолати вказані труднощі дає можливість коректне використання відповідних методів математичної статистики. Найбільшу практичну цінність має використання цих методів при визначенні короткострокової еластичності попиту.2. Постановка цінових експериментів. Якщо немає надійної статистики щодо впливу рівня цін на об'єм реалізації, то для визначення ціновій еластичності можливе проведення спеціальних експериментів. Ціни можуть або мінятися протягом певного часу в декількох магазинах або призначатися різні ціни на однакові товари в декількох магазинах в один і той же час. Наприклад, на пробному ринку на невеликий періодчасу вводиться п'ятипроцентне підвищення ціни на досліджуваний товар. Якщоопиниться, що це підвищення не відбилося на об'ємі продажів, то воно вводитьсяна всіх ринках.Істотно важливим при проведенні цінових експериментів є збереження незмінними всіх інших чинників, що впливають на купівельне поведінка споживачів. В умовах нестабільної економіки це зробити надзвичайно складно.3. Проведення опиту споживачів з метою з'ясування, при яких цінах вони готові купувати певні товари. Одній з складнощів даного підходу є те, що деколи спостерігається істотна відмінність між висловами споживачів і їх реальною поведінкою на ринку. Крім того респонденти зазвичай схильні занижувати об'єми передбачуваних покупоквисокому рівні цін. Як і для попередніх методів, опити споживачів в основному використовуються для визначення короткострокової еластичності попиту.4. Побудова економіко-математичних моделей (окрім статистичних).Моделювання поведінки людини, переклад мовою формульних залежностей багатьох психологічних і соціальних чинників з виробленням конкретнихкількісних рекомендацій, що цікавлять практиків, представляє важковирішуване завдання. Такі моделі, швидше, представляють теоретичний інтерес і в практичному маркетингу не використовуються.Розглянемо деякі методи визначення цінової еластичності.Як наголошувалося вище, з теоретичної точки зору чутливість продажів по відношенню до ціни визначає крива попиту. Проте побудувати криву попиту досить важко. Достатньо надійний спосіб побудувати таку криву – це перевірити, як реалізується товар по різних цінах на декількох ринках з аналогічними системами просування, розподіли і купівельними сегментами. На таких ринках схожою повинна бути і конкуренція, причому вона не повинна мінятися в період вивчення попиту аж до ухвалення остаточного цінового рішення. На жаль, подібний експеримент під силу далеко не всім маркетологам, оскільки його проведення вимагає значних засобів і, крім того, як указувалося вище, на продажі крім цін впливають і інші чинники, які не піддаються контролю.Якщо є достатньо широкий розкид цін на аналогічні товари, то будь-який ринок буде сприйнятливий до ціни. Наприклад, за відсутності дефіциту ніхто не почне платити за пляшку прохолодного напою 100 доларів якщо її легко можна купити за 1 долар. При цьому слід пам'ятати, що визначаючи ціну, компанія повинна укластися між її нижчою межею (яким у загальному випадку є її власна структура витрат) і вищою межею, яку складають ціни конкурентів. Саме у цих межах слід розглядати чутливість до ціни покупців.Нижче наводиться приклад визначення цінової еластичності на основі опитуспоживачівПрипустимо, що респондентам задавалося питання: «Чи зміниться об'ємваших покупок при зміні ціни на товар, що вивчається, на 10%?».Використовувалися наступні варіанти відповідей: не зміниться; зміниться;важко відповісти. Для відповідей «зміниться» були два варіантиподальших, уточнюючих відповідей: об'єм покупок зміниться на 5—10%; об'ємпокупок зміниться більш ніж на 10%. Припустимо, що 20% респондентіввідповіли, що об'єм покупок залишиться тим самим; 75% — зміниться і 5%респондентів важко відповісти. З 75% респондентів 30% з їх числазмінили б об'єм покупок на 5—10%, а що залишилися 45% — на 10% і більш.Коефіцієнт цінової еластичності попиту (Э) в даному прикладі може бутирозрахований таким чином. Для середньої зміни об'єму покупок в 7,5%: Е1= 7,5 : 10 = 0,75.
Для зміни об'єму покупок на 10% і більш беремо 10% (при проведенні реального опиту по виявленню цінової еластичності треба брати більше градацій зміни об'єму покупок, чим дві, як це зроблено в даному прикладі): Е2 = 10 : 10 = 1,0. Для респондентів, які відповіли «не зміниться», Е3 = 0.Підсумковий коефіцієнт цінової еластичності, зважений на долю кожноїгрупи респондентів, визначається як: Э = Е1х0,3 + Е2х0,45 + Е3х0,2 = 0,75х0,3 + 1х0,45 + 0х0,2 = 0,675. У звичайному випадку зменшення об'єму покупок при збільшенні ціни величинаЭ має негативне значення.Одним з напрямів дослідження цін є визначення, чи є на кривій попиту такі цінові крапки, в яких цільовий ринок буде особливо чутливий до ціни.Якщо розрахунок кривої попиту є важким завданням, то, принаймні на кривій попиту можна визначити ключові цінові крапки – такі її значення, при яких багато споживачів або купують товар, або від нього відмовляються, внаслідок чого продажі різко зростають або скорочуються.Реальна крива попиту рідко на практиці має безперервний плавний вигляд;вона може мати різкі злами, в яких крива попиту робить стрибок. Самий високий прибуток досягається саме в цих крапках на кривій попиту. Це відбувається тому, що вище за цінову крапку рівень продажів різко падає значно скорочуючи прибуток. Нижче за цінову крапку рівень продажів не міняється, але оскільки ціна понижена, то зменшується і прибуток. Виявлення цінових крапок дозволить звузити вибір при визначенні ціни.Виникнення цінових крапок обумовлюється декількома причинами. поперших, є ціни, перевищення яких відчуватиметься особливо виразно просто тому, що нова цифра здається набагато більшою. Наприклад, 1000 гр. на вигляд значно більше 999 гр.: перше число – чотиризначне, а друге –тризначне. По-друге, існують звичні цінові крапки, тобто такі ціни, які давно знайомі покупцеві і які роками не зазнають змін (на жаль, такі цінові крапки в Росії відсутні). Третьою причиною виникнення цінових крапок є їх близьке розташування до цінам конкурентних товарів. Коли ціна товару перевищує ціну конкурента багато покупців перемикаються на товар конкурента, викликаючи тим самим різкий стрибок на кривій попиту. Ступінь падіння кривої визначаєтьсясприйманою відмінністю в іміджі і функціональних характеристиках товарів-конкурентів. Якщо відмінності в характеристиках товарів-конкурентів істотні, те виникнення цінової крапки маловірогідне. Якщо ж товари-конкуренти практично ідентичні, попит на товар визначатиметься тільки тим, яка його ціна – вище або нижче за ціну конкурента.Великий інтерес представляє побудова кривої попиту і знаходження на їй ключових крапок для нового товару. Так, в роботі [4] приводяться результати опитування покупців у дверей універмагу Kmart відносно покупки нової продуктової лійки. Їм задавалося питання: «Яка максимальна ціна, яку ви заплатили б за даний товар?» Спочатку кожному покупцеві були продемонстровані інші лійки, наявні в продажу в даному універмазі, за ціною в 2,99 і 4,99 долара. Стрибок кривої попиту мав місце в цінових крапках при ціні за лійку в 0,99, 1,49 і 1,99 долара.Досвід показує, що точність визначення величини цінової еластичності деколи складає ±25%. Такий значний розкид недопустимий при вирішенні практичних завдань ціноутворення. Тому вивчення цінової еластичності попиту зазвичай доповнюється або замінюється вивченням цінової чутливості на основі дослідження системи цінностей споживачів. Як вже було показано в одній із статей даній серії, головна ідея цього підходу полягає в тому, що споживачі порівнюють достоїнства товару і витрати на його придбання і використання. Коли товар забезпечує якнайкраще співвідношення достоїнства/витрати, споживач здійснює покупку. Таким чином чутливість до ціни визначається сприйманою цінністю товару. Встановлення прямої залежності між ціною на товар і попитом на нього, як це робиться в дослідженні еластичності, — це спрощення, що ігнорує важливу причинну змінну — сприйняття покупця, на яке, крім ціни, впливають і багато інших чинників: ціни конкурентів, форми продажу товару, імідж товару і тому подібне Тому вельми важливе завдання — розібратися в сприйнятті, виявити його чинники, а потім знайти кошти дії на них.Для вирішення подібних завдань можуть використовуватися композиційний ідекомпозиційний підходи .Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисності на основі вимірювань значущості і корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, що враховують їх індивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик товару в підсумкову, інтегральну оцінку.Дане дослідження може бути здійснене по-різному. Один підхід заснований на оцінці різних властивостей товару і отриманні потім комплексною оцінки.Припустимо, що на основі композиційного підходу були визначені інтегральні оцінки відношення споживачів до товару певної марки (сприйманій ними цінності окремих марок). Ці оцінки, що представляють суму оцінок по окремих атрибутах з урахуванням ваги останніх, для шести конкуруючих марок мають наступні значення: А(1)= 1,07; А(2)= 1,05; А(3)= 1,09; А(4)= 1,10; А(5)= 0,98; А(6)= 0,70.
Видно, що сприймана цінність товару мазкі 6 нижче середньою, тоді як марки 3 і 4 сприймаються як якнайкращі. За інших рівних умов (наприклад, інтенсивності діяльності по просуванню товару) для того щоб товар мазкі 6 був прийнятий ринком, його ціна повинна бути істотно нижче, ніж у конкурентів. Хай середня ціна рівна 33 000 крб., тоді ціни пропорційні сприйманій цінності, рівні: Ц(1)= 35 146 руб; Ц(2)= 34 700 руб; Ц(3)= 35 991 руб; Ц(4)= 36 418 руб;Ц(5)= 32 406; Ц(6)= 23 216 крб. Щоб стати конкурентноздатною, марка 6 повинна бути приблизно на 1000крб. дешевший. Якщо ж ціна мазкі 4 буде встановлена нижче приведеною вище то можна розраховувати на збільшення її ринкової частки.Подібні оцінки дозволяють вимірювати чутливість до ціни в термінах не об'ємів продажів, а сприйманій цінності товару (його корисності). Такий підхід є менш чітким. Проте він дозволяє порівнювати відносну чутливість до ціни різних груп споживачів.Аналогічні результати можна отримати і на основі декомпозиційного підходу.Декомпозиційний підхід, в протилежність композиційному починається з класифікації переваг різних товарів, сукупність властивостей яких вже визначена. З цієї класифікації виводяться лежачі в її основі приватні корисності для кожної характеристики, що дозволяє якнайкращим з можливих способів реконструювати порядок переваг респондентів.Таким чином, для даного покупця повна корисність товару конкретноїмарки рівна сумі її приватних корисностей. Приватні корисності, які покупці привласнюють атрибутам, оцінюються безпосереднім чином. Ці приватні корисності відображають суб'єктивну цінність, що асоціюється з кожним атрибутом; фактично вони витікають із сприйманого ступеня присутності атрибуту і його важливості, вплив яких неможливо розділити. Тому високий рівень корисності може бути результатом або високому ступеню важливості і низького рівня сприйманої присутності атрибуту, або низькою ступені важливості, що компенсується високим рівнем сприйманого присутність. Для визначення приватних корисностей використовуються різні методи, такі як сумісний аналіз або аналіз компромісу (аналіз кривих байдужості) [6].На основі декомпозиційного підходу вимірюється чутливість до ціни марки товару, що вивчається, в порівнянні з впливом на функцію корисності респондента інших атрибутів. Унаслідок достатньої складності даних методів і необхідності спеціальної підготовки респондентів, необхідності використання при їх опиті різних допоміжних засобів (зразків продукції, товарних знаків, логотипів і так далі) деком позиційний підхід використовується головним чином для вивчення обмежених груп споживачів зокрема для учасників фокус-групи.
Вибір цінової стратегії підприємства