Маркетингове ціноутворення (стр. 6 из 25)

Ціни опціонів. Опціон являє собою право, але не зобов’язання, купити / продати будь-які активи за заздалегідь домовленою ціною протягом визначеного періоду. Опціон може бути реалізований чи ні залежно від рішення, прийнятого винятково його власником. Хоча опціони існують уже тривалий час — угоди з товарними опціонами стали укладати в середині XIX ст. — формалізована модель ціноутворення для опціонів Ф. Блека та М. Шоулза (Black — Scholes Option Pricing Model, OPM), що набула широкої популярності, з’явилася лише в 1973 р. у період швидкого зростання в США опціонної торгівлі. Теорія ціноутворення опціонів може бути використана для аналізу конкретних ситуацій (наприклад, припинення орендних угод чи відмова від реалізації проектів). У такому разі акціонерний капітал компанії, що використовує позикове фінансування, може бути представлений як опціон покупця. Коли компанія залучає позиковий капітал, це рівносильне продажу акціонерами активів компанії кредиторам, які розплачуються за активи наявними коштами (у розмірі суми наданої позики), але при цьому надають акціонерам опціон покупця. Конкретна ціна реалізації опціону дорівнює сумі самої позики і відсотків за ним.

Різновидом оптової ціни підприємства-виробника є трансферна ціна. Трансферна ціна застосовується за здійснення комерційних операцій між підрозділами однієї і тієї ж фірми (підприємства). Вона може використовуватися як щодо готових виробів, напівфабрикатів, сировини, так і щодо послуг, зокрема управлінських платежів і відсотків за кредит. В останні роки трансферні ціни набувають значного поширення, оскільки внутрішньофірмова торгівля стає усе важливішим елементом міжнародної торгівлі. Так, внутрішньофірмова торгівля широко здійснюється між американськими компаніями та їх філіями, що знаходяться в інших країнах. У такий же спосіб діють й інші країни на території США. Використання трансферних цін може впливати на конкурентоспроможність фірми на ринку. Так, шляхом зниження цін на сировину і матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можна помітно підвищити конкурентоспроможність кінцевого товару. Знижені трансферні ціни іноді застосовуються й для зменшення мита тощо, однак це суперечить антимонопольному законодавству.

Оптові ціни на продукцію промисловості — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обороту, тобто це ціни, за якими підприємства та організації-споживачі оплачують продукцію постачальницько-збутовим (оптовим) організаціям.

Крім оптової (відпускної) ціни, оптова ціна промисловості містить у собі постачальницько-збутову (оптову) націнку чи знижку і ПДВ. Постачальницько-збутова (оптова) націнка чи знижка — це ціна на послугу з постачання та збуту; як будь-яка ціна, вона має компенсувати витрати постачальницько-збутових чи оптових організацій і забезпечити їм прибуток.

Якщо ціни виробників продукції більше тяжіють до виробництва, то оптові ціни промисловості тісніше пов’язані зі сферою обігу (оптовою торгівлею).

Різновидом оптової ціни промисловості є ціна біржового товару (чи біржових угод). Така ціна формується на базі біржового котирування і надбавок до неї чи знижок залежно від якості товарів, відстані товару від місця постачання, передбаченого біржовим контрактом.

Роздрібні ціни — ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню, підприємствам та організаціям. Вони є кінцевими; за цими цінами товари вибувають зі сфери обігу і споживаються в домашньому господарстві чи у виробництві.

Склад роздрібної ціни характеризується такими економічними елементами: оптовою ціною промисловості; податками (ПДВ, акцизний збір та ін.) і торговою надбавкою чи торговою знижкою. Торгова надбавка складається з витрат торгових організацій та їх прибутку для продовження діяльності. Торгова надбавка встановлюється підприємствами роздрібної торгівлі у відсотках до цін придбання товарів (із ПДВ).

Увесь процес ціноутворення можна унаочнити в такий спосіб (рис. 2.1).

Рис. Структура ціни

Як бачимо, кожен наступний вид ціни містить у собі попередній. Варто наголосити, що на кожній стадії реалізації (обороту) товару в ціну додатково включається податок на додану вартість, а також акциз (по підакцизних товарах), що сплачується в бюджет підприємством — виробником товару. Слід зазначити, що ПДВ, будучи непрямим податком, утворюється в кожній ланці товароруху та акумулюється в роздрібній ціні. Він сплачується кінцевим споживачем. Цей податок, як правило, становить 20%, але існують пільгові ставки його по окремих групах товарів (деякі продукти харчування, медикаменти, товари дитячого асортименту тощо). Частка непрямих податків у ціні досягає 90% (алкогольна продукція); по основних продуктах харчування вона становить 10%. З лібералізацією цін у результаті відриву їх від сформованого рівня витрат виробництва та обігу, за постійного зниження обсягів виробництва в натуральному вираженні ПДВ повністю втратив зв’язок з дійсним процесом зростання вартості й залишається ціновою надбавкою. Поряд з податком на прибуток і митним збором ПДВ і акцизи є основними дохідними статтями бюджетів.

Різновидом роздрібної ціни є аукціонна ціна. Аукціонна ціна — це ціна товару, проданого на аукціоні. Вона може істотно відрізнятися від ринкової ціни (бути у багато разів вища за неї), оскільки відбиває унікальні і рідкі властивості та ознаки товарів і значною мірою залежить від рівня професіоналізму особи, що проводить аукціон.

Крім ціни продажу існує й ціна споживання, чи витрати споживання. Річ у тому, що недостатньо купити товар, щоб задовольнити потребу. По багатьох товарах, особливо тривалого користування, необхідно здійснити ще й витрати з експлуатації — витрати на обслуговування, ремонт, запасні частини, паливо, електроенергію тощо. Тому витрати споживача складаються з двох частин — ринкової ціни товару і ціни споживання, що включає витрати, пов’язані зі споживанням товару. Ціна споживання по товарах тривалого користування, як правило, набагато вища за продажну ціну. Продажна ціна від загальних витрат з експлуатації за весь термін служби, наприклад легкового транспорту, становить 20%, а побутового холодильника — 10%.

Відносно низька продажна ціна на товар ще не означає, що вона вигідна для покупця. Ринкова ціна може бути відносно низькою, однак витрати з експлуатації виробу (ціна споживання) можуть виявитися досить високими. В результаті сукупна ціна також може бути високою. Тому ціна споживання нерідко виступає важливим фактором конкурентоспроможності будь-якого товару.

Диференціація цін відповідно до сфери товарного обігу

Залежно від цієї ознаки розрізняють такі основні види цін:

у промисловості — оптові ціни;

у будівництві — кошторисні ціни;

у сільському господарстві — закупівельні ціни;

у торгівлі — роздрібні ціни;

у сфері послуг — тарифи;

ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот (експортні та імпортні ціни).

Ціни на будівельну продукцію. Продукція будівництва оцінюється за трьома видами цін:

кошторисна вартість — граничний розмір витрат на будівництво кожного об’єкта;

прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об’єкта (за 1 кв. м житлової площі, 1 кв. м корисної площі, 1 кв. м малярських робіт тощо);

договірна ціна, встановлювана за домовленістю між замовниками та підрядчиками; сфера дії цієї ціни все більше розширюється з розвитком ринкових відносин, відповідно звужується сфера дії інших видів цін на будівельну продукцію.

Закупівельні ціни — це ціни (оптові), за якими реалізується сільськогосподарська продукція сільськогосподарськими підприємствами, фермерами і населенням. На практиці закупівельні ціни для окремих господарств трансформуються в середні ціни фактичної реалізації, в яких ураховано ціни та кількість продукції, проданої по різних каналах реалізації (заготівельним організаціям, за прямими зв’язками з роздрібною торгівлею, на колгоспному ринку тощо). Закупівельні ціни — договірні (вільні) ціни, вони встановлюються залежно від співвідношення попиту та пропозиції.
За своїм складом закупівельна ціна складається з:

— собівартості;

— розміру прибутку, необхідного для продовження здійснення господарської діяльності в умовах ринкових відносин на основі не тільки простого, а й розширеного відтворення;

— ПДВ.

Найважливішим для розвитку сільського господарства є питання забезпечення цінового паритету в обміні продукцією між промисловістю і сільським господарством, еквівалентності цього обміну, недопущення цінового протистояння між містом і селом. Цей паритет має забезпечити через ціни взаємовигідний обмін продукцією між промисловістю і сільським господарством без втрат як для сільського господарства, так і для промисловості. Протягом тривалого часу ціновий паритет постійно порушувався, що призводило до значних втрат у сільському господарстві і негативно позначалося на його економіці, стримувало розвиток цієї галузі. Найвідчутніших ударів сільське господарство зазнає під час інфляційного зростання цін. Справа в тому, що результати своєї праці воно реалізує один раз на рік — восени після збирання і продажу частини врожаю, а купує необхідні матеріально-технічні ресурси постійно, протягом усього року в умовах безупинного зростання цін. Тому щодо сільського господарства необхідним є постійне економічне і соціальне підтримування з боку держави (пільгові кредити, забезпечення матеріально-технічними ресурсами тощо). В багатьох економічно розвинених країнах (наприклад, у США) сільському господарству надається фінансова підтримка (субвенції), а також допомога у вигляді закупівель державою за гарантованими цінами значної частини врожаю. Забезпечення цінового паритету, еквівалентності обміну між сільським господарством і промисловістю має бути предметом постійної і пильної уваги з боку держави. Це одне з центральних питань економічної політики країни.