Маркетингові дослідження діяльності фірми (стр. 3 из 12)

У практиці маркетингових досліджень розрізняють вірогідність змісту, прогнозної, конкурентної, конструкційну вірогідності, а також вірогідності сходження і розходження. Вірогідність" змісту визначається повнотою й об'єктивністю досліджуваних параметрів. Наприклад, при оцінці студентами переваги різних навчальних закладів у число оцінюваних параметрів повинні бути включені як характеристики якості викладання і перспективність одержуваних професій, так і забезпеченість гуртожитками, спортивними залами, бібліотеками і т.д. У противному випадку вірогідність змісту виявиться незадовільною. Мри виборі досліджуваних параметрів доцільно використовувати процедуру експертних оцінок.

Застосовувані методи повинні забезпечувати прогнозну вірогідність. Наприклад, якщо в результаті дослідження ставлення покупців до певного товару не удалося зробити достовірного прогнозу обсягів продажів, те це свідчить або про те, що реальне відношення дотовару не встановлено, або про наявність лише приблизної відповідності параметра, що вивчався, майбутній поведінці споживачів на ринку.

Конкурентна вірогідність, як правило, вважається доведеною у випадку підтвердження інформації дослідженнями інших престижних організацій або застосуванням більш точних методів. Конструкційна вірогідність означає відповідність досліджуваних параметрів меті дослідження. Говорити про вірогідність сходження можна у випадку одержання близьких результатів при використанні різних способів дослідження, рівнозначних за точністю. Методи, покликані досліджувати різні категорії, забезпечують вірогідність розходження, якщо вони не корелюють між собою.

Існують два критерії оцінки надійності методів маркетингових досліджень - стабільність і еквівалентність. Стабільність підтверджується повторним оглядом результатів повторними дослідженнями, якщо при цьому виключений вплив перших результатів на позицію випробуваних у другому дослідженні. Еквівалентність, як правило, доводиться порівнянністю результатів вимірів, виконаних у той самий час по двох або більш вибірках з генеральної сукупності.

1.3 Методи збору первинних даних

Методами збору первинних даних є спостереження, опитування, експеримент та імітаційне моделювання.

Спостереження звично використовується в дослідженнях пошукового характеру і являє собою процес вивчення поведінки об'єкта дослідження в природній обстановці. Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь розробленою плану (інструкцією), де вказуються:

об’єкт спостереження. Ним може бути поведінка торговельного службовця, реакція відвідувача виставки на товар, експонований фірмою;

причетність спостерігача до подій, що відбуваються. Розрізняють: причетні спостереження, коли дослідник виконує, наприклад, роль покупця для оцінки дій продавців магазина, зв'язаних з обслуговуванням клієнтів; непричетне спостереження, при якому неупереджено фіксується кількість відвідувачів магазина протягом робочого дня; - умови спостереження. Вони визначають проведення спостереження в природній ринковій обстановці або в штучно створених лабораторних умовах:

обізнаність,,що спостерігається. Указується, як добуваються факти, що зацікавили спостерігача - відкрито чи схованим шляхом;

частота спостереження (одиничне, багаторазове, систематичне);

технічні засоби спостереження, серед яких найбільш поширені кіно - і відеокамери, фотоапарати. З їх допомогою неважко установити кількість людей, які звернули увагу па виставлені товари.

Перевагами даного методу є простота і низькі виграти на його реалізацію, природність обстановки дослідження. Основним недоліком варто вважати неможливість однозначного пояснення поведінки об'єкта спостереження.

Опитування застосовується, головним чином, для описових досліджень знань, переконані" і переваг споживачів і працівників фірми. Це дослідження виконується в вигляді анкетування поштою, особистою опитування і телефонного інтерв'ю. Достоїнствами анкетування поштою є відносно низькі витрати, можливість охоплення великого числа респондентів, у тому числі у важкодоступних районах, забезпечення повної анонімності анкетуючих (якщо це необхідно), відсутність впливу інтерв'юера на результат дослідження і твердих тимчасових обмежень. Однак даний метод не вільний і від серйозних недоліків. До них можна віднести тривалість очікування відповідей, велику частку безмовних анкет (нерідко більш 90%), труднощі з визначенням вірогідності отриманої інформації. Як правило, анкетування поштою використовується при необхідності опитування широкого кола підприємств і окремих громадян по великій кількості питань.

Найбільш розповсюдженим методом опитування в даний час є особисте інтерв'ю.

З погляду формалізації його проведення розрізняють:

структуроване інтерв'ю, яке проводиться в точній відповідності з попередньо сформульованими питаннями;

напівструктуроване інтерв'ю. Тут, як і в попередньому випадку, питання готуються заздалегідь. Тим часом, інтерв'юер має право змінювати їх форму і порядок;

неструктуроване інтерв'ю, коли спілкування відбувається у вільній формі й оперативно керується інтерв'юером;

сфальцьоване інтерв'ю, що має метою одержати від респондента абсолютно не прогнозований набір поглядів і суджень.

Інтерв'ю може бути індивідуальним і груповим. Останнє може продовжуватися кілька годин і вимагає більшої підготовки інтерв'юера. Багато чого залежить також від підбора учасників групи і наявності умов для вільного, невимушеного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв'ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особисті інтерв'ю дозволяють реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв'юера. Вірогідність інформації, одержуваної цим методом, досить велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, імовірність впливу, опитувача на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно в найкоротший термін одержати відповіді на нечисленні і нескладні питання, удаються до допомоги телефонного інтерв'ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджень, що дають інформацію для наступних особистих опитувань. Достоїнствами телефонного інтерв'ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. У той же час відсутність візуального контакту з опитуваним утрудняє роботу інтерв'юера. Крім того, при опитуваннях окремих громадян є імовірність несхожості інформації, отриманої розглянутим методом, з тією, що могла б бути дана людьми, що не мають телефонів.

Точність результатів опитування, проведеною в будь-якій формі, крім середньої квадратичної помилки вибірки, залежить від:

нерозуміння респондентом питання:

незнання ним відповіді;

небажання чесно відповідати.

Крім того, питання може бути поставлене не в нейтральній формі, а підштовхувати до певної відповіді. Нарешті, думки тих.

хто дав відповіді, можуть відрізнятися від думок, що відмовилися відповідати.

Коректність процедури опитування істотно підвищує вірогідність одержуваної інформації.

Найбільш розповсюдженим інструментом опитування є анкета,щоявляє собою систематизований ряд питань, що відносяться до досліджуваної проблеми. В анкеті повинні бути зазначені її назва і помер, місце, дата і час проведення опитування, відомості про опитуваного та інтерв'юера, підпис останньою. Пропоновані анкетуючим питання підрозділяються на закриті і відкриті. Закриті питання припускають вибір відповіді з поданих варіантів. При цьому опрацювання результатів опитування являє собою більш складну процедуру. Однак постановка відкритих питань у дослідженнях з невеликим числом опитуваних нерідко виявляється кращою, тому що при такому підході можливо знайти несподіване рішення, що сповна компенсує витрати.

У ряді досліджень в анкети включають питання обох типів. Особлива ролі, належить так званим контрольним питанням. Вона поляки в перевірці розуміння опитуваними суті проводжуваного дослідження і послідовності заповнення відповідей. Анкети доцільно складати таким чином, щоб частина питань вилучалося в залежності від відповідей на попередні питання. Цим досягається економія часу та грошей, і поліпшується відношення опитуваних до дослідження

Як найпростіший приклад обробки відповідей на закрите питання візьмемо типовий набір відповідей на питання про наміри покупців зробити покупку:

а) безперечно не куплю;

б) можливо, не куплю:

в) може бути, куплю;

г) можливо, куплю;

д) обов'язково куплю.

Імовірність покупки (Р) при ньому визначається за формулою:

де N - загальне число респондентів у вибірковій сукупності; ni - число респондентів, що вибрали i-й варіант відповіді; Wi - ваговий коефіцієнт, привласнений i-муваріантові відповіді.

Значення вагових коефіцієнтів, точно кажучи, повинні враховувати галузеву специфіку, однак звичайно їхній можна прийняти на рівні 0,9 для варіанта "обов'язково куплю".0,4 "ймовірно" і 0,1 - "може бути".