Маркетингові дослідження діяльності фірми (стр. 5 из 12)
порівняння вибіркових середніх з метою з'ясування значимості їхніх розходжень;
х2 - тест незалежності перемінних, що дає можливість установити наявність зв'язку між перемінними;
однофакторний кореляційний і регресійний аналіз;
ранговий кореляційний аналіз, що дозволяє розподілити фактори, що впливають на певні показники в порядку їхньої важливості;
дисперсійний аналіз. Оскільки перераховані методи досить докладно викладаються в навчальній літературі із загальної теорії статистики, нижче як приклад розглядається застосування в маркетингових дослідженнях тільки дисперсійного аналізу. Цей метод використовується для підтвердження або спростування факту впливу досліджуваного фактора на визначені економічні показники (наприклад, реклами на обсяг продажів). З цією метою з однієї генеральної сукупності, що має нормальний розподіл, формується кілька вибірок рівної величини (груп учасників експерименту) і кожна одержує свій експериментальний вилив.
Аналіз дисперсії полягає в перевірці нульової гіпотези, що формулюється у такий спосіб: вибіркові середні і генеральна середня однакові. Якщо нульова гіпотеза підтверджується, то вплив досліджуваного фактора може бути визнаний статистично незначущим і навпаки.
1.4 Методи багатофакторного аналізу
Найбільш широке застосування в практиці маркетингових досліджень одержали методи багатофакторного аналізу.
Кореляційний і регресійний аналіз. Традиційною сферою використання цього методу можна вважати визначення кореляційної залежності між обсягами продажів конкретною товару у певному сегменті ринку і таких факторів, як ціпи, способи реклами, види сервісного обслуговування і т.д. На відміну від функціонального зв'язку, де кожному значенню незалежної перемінної відповідає одне значення залежної перемінної, у кореляційній залежності вплив окремих факторів виявляється лише в загальному і середньому і тільки в масі спостережень.
Канонічний кореляційний аналіз. Цей метод аналогічний розглянутому кореляційно-регресійному аналізові. Однак досліджувана ознака видається не однієї залежною перемінною, а комбінацією (звичайно лінійної) залежних перемінних. Іншими словами, обидві частини рівняння регресії містять математичні вираження зв'язку перемінних, причому, ліва-залежних, права-незалежних.
Факторний аналіз. Безпосередньо вирішує дві задачі:
а) спрощення оброблюваної інформації за рахунок зменшення числа перемінних;
б) визначення основних характеристик вибірки.
Якщо сукупність перемінних, що характеризуються одиницями спостереження (це можуть бути вироби; ціни, споживачі, підприємства і т.д.), виразити малим числом факторів, то з’являється можливість аналізу первинних перемінних за допомогою меншого числа перемінних-факторів. Можна також проводити аналіз та прогнозування при відсутності безпосередньої інформації про розглянуті показники.
Однією із сфер застосування факторного аналізу в дослідженнях маркетингу є сегментування ринку. При цьому з великого числа перемінних, що описують потреби потенційних споживачів товару, необхідно вибрати основні - принципові для формування сегментів. Наприклад, факторний аналіз може установити, що для визначених досліджень такі перемінні, як число кімнат у квартирі. її загальна площа, ціна квартири і число проживаючих у ній можуть бути замінені єдиною характеристикою (фактором) - розмір квартири.
Вихідними даними для факторного аналізу звичайно є матриця коефіцієнті кореляції між перемінними. На її основі, наприклад, за допомогою методу головних компонентів, генеруються нові перемінні, кожна з яких являє собою лінійну комбінацію первинних перемінних. Ці нові перемінні і називаються факторами.
Першим вибирається той фактор, що у максимальній мірі пояснює варіацію перемінних. Другий фактор повинний бутинезалежним від першого і виражати найбільшу частку варіацію, що не пояснюється першим фактором. Інші незалежні один від одного фактори генеруються доти, поки величина непоясненої варіації даних не виявиться нижчою установленого рівня. При встановленні необхідного числа факторів часто використовується критерій Бартлетта, відповідно до якого процес виділення компонента завершується, як тільки деякий означений компонент більше статистично значимо не відрізняється від попереднього.
Дискримінаційний аналіз. Застосовується для: а) розподілу об'єктів по групах на основі відомих ознак: б) з'ясування ознак, які щонайкраще визначають приналежність об'єктів до тих чи інших груп.
Найбільш вживаним у маркетингових дослідженнях є дискримінаційний аналіз, що поділяє об'єкти на дві групи.
До основних понять дискримінаційного аналізу відносяться: дискримінаційна вісь, функція і пряма, дискримінаційні коефіцієнти і центроїд. Дискримінаційною віссю називається напрямок, по якому щонайкраще помітні відмінності в ознаках між групами, тобто варіація ознак між групами, поділена на варіацію усередині груп, максимальна. Кожне значення перемінних може бути спроектоване на цю вісь.
Автоматичний визначник взаємодії (Automatic Interaction Detector) являє собою алгоритм послідовного розподілу вибіркової сукупності на менші по складу групи з метою кращого пояснення значень досліджуваної перемінної.
На кожному кроці відбувається визначення незалежної перемінної, котра диференціює елементи вибірки на групи з найбільшою різницею в значеннях залежної перемінної.
Процес завершується, коли розмір груп стає занадто малим або черговий розподіл не приводить до утворення груп, що істотно відрізняються за величиною досліджуваного параметра.
Кластерний аналіз дозволяє поєднувати перемінні чи об'єкти в групи або так називані кластери таким чином, щоб розходження між об'єктами, що складають один кластер, були б менші їх відмінності від інших кластерів. Головною сферою застосування цього методу в маркетингових дослідженнях є сегментування ринку.
Відомо кілька методичних підходів до проведення кластерного аналізу. Один із них зветься ієрархічним. Він припускає багатокрокову процедуру формування кластерів. На першому кроці кожен об'єкт розглядається у вигляді самостійного кластера. Наступний крок полягає у визначенні двох найбільш схожих об'єктів і об'єднанні їх у новий кластер математично виражений координатами свого центроїда. На кожному наступному кроці відбувається приєднання визначеного об'єкта до іншого об'єкта або групі об'єктів (кластерові). Процедура продовжується доти, поки не вийде бажана кількість кластерів. Якщо в якості обмеження задачі не буде встановлена гранична кількість кластерів, алгоритм аналізу приведе до об'єднання об'єктів в одну групу. У цьому випадку, звичайно, результат не буде мати практичного значення.
Багатофакторний аналіз дисперсії. На відміну від однофакторного підходу, цей метод дозволяє порівнювані групи випробуваних одночасно по двох і більше категоріях. Застосування методу є доцільним в експериментальних дослідженнях, де потрібно виміряти ефект цілого ряду експериментальних впливів на кілька груп випробуваних.
1.5 Етапи формування маркетингові дослідження фірми
Останнім етапом дослідження маркетинг є визначення здатності підприємства використовувати сприятливі умови, що складаються в зовнішнім середовищі його бізнесу, а також протистояти небезпекам, що виникають у разі зміни попиту й у зв'язку з діями конкурентів.
Оцінка фінансового її економічного становища фірми. Вона проводиться з залученням наступних показників: обсяг продажів, чистий прибуток, власний капітал в обороті, обсяг виробництва в натуральному і вартісному вираженні, амортизаційнізбільшення короткострокової і довгострокової заборгованостей. інвестиції, рахунок у банку.
Предмет особливої уваги витрати виробництва, досліджувані, зокрема, за допомогою методу "досвідченій кривої". З ними пов'язане поняття "кумулятивного обсягу виробництва" сумарної кількості виготовленої продукції за весь минулий період. Його подвоєння, як свідчить практика, супроводжується зниженням на певний відсоток витрат виробництва на одиницю товару (у тому числі накладних витрат, витрат на збут і рекламу)
У логарифмічному масштабі "досвідчена крива" має форму, показану на рис.1.3. Кут її нахилу залежить від фіксованого відсотка скорочення витрат при подвоєнні кумулятивного обсягу. Достоїнства "досвідченої кривої" очевидні. По-перше, з її допомогою можна прогнозувати витрати. По-друге,
 |
більш осмисленим стає вибір цінової стратегії.
Рис.1.3 Досвідчена крива витрат виробництва
Крім абсолютних показників, досліджуваних у динаміці, аналізові підлягають і відносні показники, найважливіші з яких приведені в табл.1.2.
Економічні показники діяльності підприємства. Табл. 1.2
| № | Показник | Формула розрахунку |
| 1 | Рентабельність інвестованого капіталу | (Прибуток/Оборот) * (Оборот/Капітал) =Рентабельність обороту*Обертаємість капіталу |
| 2 | Рентабельність власного капіталу | Прибуток/Власний капітал*100 |
| 3 | Рентабельність сукупного капіталу | (Прибуток/Власний+Чужий капітал) *100 |
| 4 | Рентабельність обороту (оборот=обсяг продажів) | (Прибуток/Оборот) *100 |
| 5 | Ступіно покриття постійних витрат | (Сума покриття/оборот) *100 |
| 6 | Частка власного капіталу | (Власний капітал/Сукупний капітал) *100 |
| 7 | Ступінь заборгованності | (Чужий капітал/власний капітал) *100 |
| 8 | Ліквідність | (Оборотні засоби/короткострокова заборгованість) *100 |
| 9 | Рівень фінансування основних фондів | (Власний капітал+Довгостроковий+Залучений) /Вартість основних фондів |
| 10 | Рівень завантаження виробничої потужності | (Фактичне завантаження/виробнича потужність) *100 |
| 11 | Продуктивність персоналу | (Обєм продаж/Чисельність персоналу) *100 |
| 12 | Інтенсивність інвестицій 1-го ступеня (капіталоємність) | (Інвестиції/Оборот) *100 |
| 13 | Інтенсивність інвестицій 2-го ступеня (капіталоємність) | (Інвестиції/Амортизація) *100 |
| 14 | Частка ринку в цілому і диференційовано | Диференціація можлива: |
| *По продуктах та їх групах | ||
| *По країнах | ||
| *По сегментах ринку | ||
| *По каналах збуту | ||
| *По групах споживачів | ||
| 15 | Експортна квота в цілому і диференційовано по країнах | (Експортний оборот/загальний оборот) *100 |
| 16 | "Кеш флоу" потік надходжень грошей | Виробничий прибуток+амортизація+калькульвані відсотки з власного капіталу+відрахування в резервний фонд+калькульований оклад підприємця+інщі витрати, що не тягнуть за собою платежів-доходи, не звязані з надходженнями |
| 17 | Частка"Кеш флоу" в обороті | ("Кеш флоу"/ оборот) *100 |
| 18 | Показники, аналогічні приведеним вище, по окремик обєктах | Як окремі обєкти могуть розглядатися: |
| продукти та їх групи | ||
| сегменти ринку | ||
| канали збуту | ||
| підрозділи підприємства |
Дослідження виробничої програми підприємства - сукупність товарів або товарних груп, вироблених підприємством.