За економічними умовами споживання конкурентоспроможність містить такі показники: енергоємність та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів; безвідходність технологій; надійність, періодичність І витрати на ремонт; чисельність і кваліфікація обслуговуючого персоналу; рівень заробітної плати працівників.
Поняття конкурентоспроможність фірми містить у собі великий комплекс економічних характеристик, що визначають положення фірми на галузевому ринку (національному або світовому). Цей комплекс може включати характеристики товару, обумовлені сферою виробництва, а також фактори, що формують у цілому економічні умови виробництва, і збуту товарів підприємства.
Аналіз конкурентних позицій фірми на ринку припускає з'ясування факторів, що впливають на відношення покупців до фірми і її продукції і як результат – зміна частки фірми в продажах на конкретному ринку: країни, галузевому або світовому товарному. Всі фактори впливу можна розділити на дві групи: зовнішні й внутрішні.
До зовнішнього відносять фактори, що генеруються макрооточенням і безпосередньо оточенням фірми. На фактори макрооточення фірма впливати не може, але вона повинна враховувати їх у своїй діяльності. Фактори безпосереднього оточення – ті, які не залежать від фірми, але на які вона може істотно вплинути. До внутрішнього відносять фактори, що залежать від фірми, їхній ініціатор – сама фірма.
До зовнішніх факторів необхідно віднести: загальнополітичну обстановку в державі; зовнішньополітичні й економічні зв'язки з іншими державами; регулюючу роль держави; експортно-імпортні відносини держави; наявність конкурентів у даній сфері діяльності; раціональне розміщення виробничих чинностей; наявність джерел сировини в країні; загальний рівень техніки й технології в країні; розвиток спеціалізації й концентрації виробництва; існуючу систему керування промисловістю; наявність або відсутність антимонопольного законодавства й ін.
Між внутрішніми й зовнішніми факторами існує тісний взаємозв'язок – внутрішні, як правило, випливають із зовнішніх, іноді важко провести між ними грань і виділити вплив кожного з них.
Фірми надають великого значення аналізу своїх сильних і слабких сторін для оцінки реальних можливостей у конкурентній боротьбі й розробки мір і коштів, за рахунок яких фірма могли б підвищити конкурентоздатність і забезпечити свій успіх. У процесі маркетингового дослідження для оцінки конкурентоздатності фірми користуються деякими чисельними показниками, які свідчать про ступінь стабільності положення фірми, здатності випускати продукцію, що користується попитом на ринку й забезпечує фірмі одержання намічених і стабільних кінцевих результатів. При цьому аналізують наступні економічні показники діяльності підприємства: витрати-ціни, обсяг випуску продукції й, звичайно ж, прибуток і рентабельність.
Приведемо три групи показників, які відображають рентабельність й оборотність активів підприємства, забезпеченість власними коштами й здатність відповідати за своїми обов'язками.
Перша група характеризує ефективність виробничо-збутової діяльності. Тут розглядаються показники рентабельності:
1) Рентабельність продаж =
Чистий прибуток / Чисті продажі
2) Рентабельність активів =
Чистий прибуток / Сума балансу
3) Рентабельність власних оборотних коштів =
Чистий прибуток / Чистий оборотний капітал.
У другій групі аналізуються показники оборотності:
1) Оборотність матеріально – виробничих запасів =
Чисті продажі / Матеріально – виробничі запаси.
2) Оборотність чистого оборотного капіталу =
Чисті продажі / Чистий оборотний капітал;
Показники третьої групи відображають фінансову стабільність підприємства. Сюди ставляться наступні коефіцієнти:
1) Коефіцієнт автономії =
власний капітал / загальна сума джерел фінансування;
2) Коефіцієнт покриття =
оборотний капітал / поточні зобов'язання;
3) Коефіцієнт абсолютної ліквідності =
кошти /поточні зобов'язання;
4) Коефіцієнт маневреності власного капіталу =
власний оборотний капітал /власний капітал.
Вище запропоновані показники варто розглядати в динаміку за ряд років (1,5). Тільки в такий спосіб ми зможемо представити повноцінну картину про ступінь стабільності положення фірми й зробити на цій підставі певні висновки.
У сучасних умовах конкурентоздатність фірми на ринку є головним критерієм ефективності виробництва й оцінки системи керування, тому забезпечення стійких конкурентних позицій підприємства в умовах твердої конкуренції є основним фундаментом при побудові й реалізації стратегічних цілей підприємства, орієнтованих на успіх.
1.2 Стратегія конкуренції й прогнозування дій підприємства
Під конкуренцією розуміється суперництво на якому-небудь поприщі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї й тієї ж мети.
З погляду підприємства такою метою є максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг споживачів. До середини ХХ століття сформувалися загальні подання про сутності конкуренції і її основних рушійних силах, що виразилися у виробленні чотирьох класичних моделей: зробленої (чистої) конкуренції, монополістичної, олігополістичної конкуренції й чистій монополії. Останні три моделі представляють ринок недосконалої конкуренції. Механізм ринкового регулювання конкурентних відносин у рамках кожної моделі має істотні відмінності. Умовності моделі ринку чистої конкуренції, а також абстрактність її вихідних положень (необмежена кількість підприємств, абсолютний ступінь стандартизованості продукції, рівна й гранично мала потужність підприємств і інше) не дозволяють із її допомогою описати реально існуючі ринки. Але ця модель має велике теоретичне значення для вивчення реальних ринків, де конкуренція обмежена різними об'єктивними й суб'єктивними причинами. Ринки недосконалої конкуренції становлять найбільший інтерес із практичної точки зору, тому що охоплюють переважну більшість виробленої промислової й споживчої продукції. За деякими оцінками, близько 70% всіх підприємств в економічно розвинених країнах – суб'єкти ринку монополістичної конкуренції. Середовище конкуренції заповнене більшою кількістю дрібних і середніх підприємств, жодне з яких не має значної частки в загальному обсязі продаж.
Особливість такого ринку – відсутність широко відомих лідерів, що роблять істотний вплив на розвиток умов і тенденцій у галузі.
Розглянемо маркетингову стратегію сучасних українських підприємств, що працюють в умовах монополістичної конкуренції.
При цьому основними завданнями є:
1) Утримання нижнього сегмента вітчизняного ринку з підвищеною ціновою чутливістю й пропозиція товару середньої якості. Ця стратегія особливо успішна у виробництві, орієнтованому на масового покупця з падаючими доходами.
2) Інтеграція з відсутніми ланками в технологічному ланцюзі «проектування – виробництво – реалізація» продукції. Пряма інтеграція (у напрямку доведення продукції до кінцевого споживача), зворотна (у напрямку створення умов і передумов для виробництва продукції), а також селективна (вибіркова інтеграція) можуть розширити сферу впливу підприємства й виявитися вигідними для споживачів. Наприклад, пряма інтеграція з оптовою й роздрібною торгівлею, орієнтація на прямих покупців, поступове вивільнення підприємств від перекупників готової продукції створюють передумови для більше успішного контролю умов торгівлі, підвищення репутації продавця серед кінцевих споживачів, що в остаточному підсумку позитивно позначиться на рентабельності бізнесу.
Більшість процвітаючих підприємств взагалі відмовляються від послуг посередників і виходять на споживачів прямо (власні магазини, виїзна торгівля). Це дозволяє на підприємстві залишати ту частину прибутку, що привласнювали посередники, краще вивчати ринок і передбачати можливі зміни ринкової ситуації.
3) Спеціалізація на конкретному типі товару й індивідуальних замовлень покупців. В умовах, коли підприємства зацікавлені у виробництві широко асортиментів різних виробів, стратегія, заснована на спеціалізації у виробництві певної частини всього асортиментів, може принести значний доход. Не секрет, що на більшості підприємств у цей час діє дворівнева система виробництва: офіційне виробництво, де мають місце витрати у виплаті заробітної плати, розрив між асортиментами виробленої продукції й реальним попитом; неофіційне виробництво, де працівники використають заводські матеріали й устаткування для випуску по індивідуальних замовленнях. Стратегія керівництва в подібних випадках складається у виявленні таких життєздатних ділянок виробництва й наділенні їхніми необхідними ресурсами для освоєння так званої «лівої» продукції.
Треба, чітко представляти, у які рамки поставлена більшість підприємств у пошуках нової ринкової стратегії. Силові методи витиснення або недопущення конкурентів одержали широке поширення по всій країні. Багато підприємств фактично не мають шансів організувати збут поза своїм регіоном через погрози й побоювання за схоронність товарів. Те ж ставиться до виходу на ринок з новою незвичайною продукцією. Протидія цьому приймає самі тверді форми.
4) Виключення зайвих витрат.
Коли цінова конкуренція інтенсивна й прибуток постійно перебуває під загрозою, виробництво, що базується на низьких накладних витратах, твердому контролі запасів й у цілому на строгому дотриманні політики виключення зайвих витрат, може дозволити зайняти підприємству кращу позицію, а також сприяє підвищенню рентабельності. Головний фактор успіху даної стратегії – зниження собівартості випуску продукції.