Окрім базових стратегій виділяють стратегії зростання. Одній з найбільш поширених стратегій, відповідною наступальному духу бізнесу, є стратегія зростання фірми, орієнтована на розширення операцій, зростання її долі на ринку. Збільшення збуту, зростання прибули і так далі. Виділяються два напрями зростання фірми: інтенсивний і інтеграційний.Інтенсивне зростання здійснюється переважно за рахунок використання прийомів агресивного маркетингу: захвату нових позицій на ринку за допомогою нових і модернізованих товарів, вдосконалення методів збуту/торгівлі і сервісу, посиленої дії на контактні аудиторії, активної реклами і так далі. Інтеграційне зростання виявляється у встановленні м'якого або жорсткого контролю над партнерами, клієнтами і конкурентами, в цілеспрямованій дії на їх поведінку.Відповідно до цього розрізняються три типи інтеграції:
• регресивна інтеграція – здійснення контролю за постачальниками;
• прогресивна інтеграція – контроль за системою розподілу (дистрибуції);
• горизонтальна інтеграція – контроль за конкурентами.
Відомі різні методи забезпечення інтеграційного зростання. Одним з них є система угод, що враховують як інтереси кожного з учасників, так і загальні інтереси, коли всі поступаються частиною свого суверенітету з розрахунку на вигоди, що отримуються від консолідації маркетингових дій.Вищим рівнем інтеграційної узгодженості є створення холдингової системи, де одна компанія, що володіє контрольним пакетом акцій, контролює і направляє останні, виходячи із загальних інтересів. Ще жорсткішою формою інтеграції є скупка акцій інших учасників, що веде до поглинання або злиття компаній і дозволяє диктувати їм свою волю у власних інтересах.Найбільш м'якою формою інтеграції є система особових контактів. Інколи фірма відкриває філії або утворює дочірні компанії, що спеціалізуються на постачаннях або на торгівельно-посередницькій діяльності.
Окрім базових стратегій, стратегій зростання виділяють ще конкурентні маркетингові стратегії, які можна класифікувати на:
• стратегія «лідера»;
• стратегія «збільшення частки ринку»;
• стратегія того, що «кидає виклик»;
• стратегія «слідування за лідером»
Стратегія «лідера». Лідер ринку – це фірма, яка займає домінуючу позицію на ринку, причому це визнається і більшістю покупців, і конкурентами компанії. Найчастіше лідер ринку є «точкою відліку» для конкурентів, які або атакують, або імітують, або уникають його. У розпорядженні лідера знаходиться найбільше число стратегічних прийомів, оскільки він контролює ринок і нав'язує йому свої умови.Основний ризик даної стратегії полягає в тому, що фірма-лідер вимушена розпиляти свої ресурси на підтримку лідерства і віддзеркалення атак конкурентів.
При реалізації стратегії «збільшення частки ринку» використовуються наступальні варіанти стратегій, націлені на збільшення впливу компанії на займаних ринках. Зростання частки ринку може стикатися з цілим рядом обмежень: антимонопольне законодавство, наявність непривабливих сегментів і ніш, перевищення маркетингових витрат над доходами від зростання частки ринку. В більшості випадків розумнішим є збільшення розмірів ринку, і зростання об'єму продажів при збереженні стабільної долі.
Стратегія того, що «кидає виклик». Фірма, яка не займає лідируючих позицій, але прагне до цього, найчастіше обирає стратегію того, що «кидає виклик». При виборі даної стратегії компанія повинна знати слабкості лідера і мати можливість використовувати ці слабкості для досягнення лідируючих позицій. Основний ризик стратегії що «кидає виклик» полягає в тому, що компанія, приділяючи надто багато сил конкурентній боротьбі може випустити з уваги реальні потреби ринку.Компанії, що претендує на лідерство, необхідно перш за все визначити цілі стратегії. Більшість компаній як головне довгострокове завдання ставлять розширення частки ринку. Таким чином, рішення про перехід в настання взаємозв'язане з вибором об'єкту атаки.
Стратегія «слідування за лідером». Основа стратегії «слідування за лідером» - адаптивна поведінка, погоджена з діями конкурентів і прагнення домінувати по витратах. Подібна стратегія передбачає «мирне співіснування» і усвідомлений розділ ринку і вибирається тоді, коли можливості диференціації малі, а цінова боротьба веде у результаті до втрат для всіх конкурентів.
Багато компаній вважають за краще слідувати в кільватері лідерів ринку, проте останні вельми ревниво відносяться до їх спроб переманити клієнтів. Якщо послідовник пропонує низькі ціни, послуги високої якості або удосконалений продукт, лідер має можливість миттєво зробити адекватні кроки. Практично лідер перевершує послідовників у всіх видах конкурентної боротьби. У випадку якщо послідовник не в силах завдати попереджуючого удару у вигляді нового продукту або різкого розширення системи розподілу, йому слід триматися за лідером, не намагаючись атакувати його.
3 Роль маркетингу в стратегічному плануванні
Існує багато точок пересічення між стратегіями для організації в цілому і маркетинговими стратегіями.
Маркетинг вивчає потреби споживачів і здатність організації їх задовольнити. Ці ж чинники визначають місію і стратегічні цілі організації. При розробці стратегічного плану оперують маркетинговими поняттями: ринкова доля, розробка ринку і тому подібне. Тому дуже складно відокремити стратегічне планування від маркетингового планування. У ряді зарубіжних компаній стратегічне планування називають стратегічним маркетинговим плануванням.
Роль маркетингу виявляється на всіх трьох рівнях управління: корпоративному, стратегічних господарських одиниць і ринку певного продукту:
• На корпоративному рівні менеджери координують діяльність організації в цілому для досягнення її цілей на користь груп впливу. На цьому рівні вирішуються два головні круги проблем. Перший — якими видами діяльності слід займатися, щоб задовольнити потреби важливих груп споживачів. Другий — як раціональним чином розподілити ресурси організації між цими видами діяльності для досягнення цілей організації.Роль маркетингу на корпоративному рівні полягає у визначенні тих важливих чинників зовнішнього середовища (незадоволені потреби, зміни в конкурентному середовищі і т. п.), які слід врахувати при ухваленні стратегічних рішень.
• На рівні окремих стратегічних господарських одиниць керівництво більше зосереджене на ухваленні рішень для конкретної галузі, в якій конкурує даний вигляд бізнесу. На даному рівні маркетинг забезпечує детальне розуміння запитів ринку і вибирання тих засобів, за допомогою яких ці запити можуть бути щонайкраще задоволені в конкретному конкурентному середовищі. Здійснюється пошук як зовнішніх, так і внутрішніх джерел досягнення конкурентних переваг.
• Управління діяльністю на ринку певного продукту фокусується на ухваленні раціональних рішень по комплексу маркетингу.
Роль маркетингу також слід розглянути з позицій трьох рівнів мислення в організації, корпоративної культури, стратегій і тактик:
• Під культурою розуміється сукупність фундаментальних установок, цінностей і норм поведінки, що розділяються всіма співробітниками організації. Під корпоративною культурою (культурою організації) розуміється атмосфера, стиль, відчуття знаходження на правильному місці. Це глибока віра в корпорацію, в її місію і конкретні цілі діяльності, довіру до її керівництва. Це усвідомлення своєї ролі в діяльності організації і чітке розуміння свого вкладу в підвищення ефективності її діяльності.Керівництво організації повинне прагнути створити корпоративну культуру, яка не може бути скопійована конкурентами і яка представляє унікальні особливості організації. Корпоративна культура визначає оцінку співробітниками організації свого місця і ролі в ній, принципи спільної роботи і напрям, в якому переміщає організацію спільна праця її персоналу.Маркетинг щонайкраще впливає на корпоративну культуру шляхом посилення її орієнтації на запити споживачів і задоволення цих запитів.
• Стратегії також представляють сукупність переконань, що розділяються співробітниками організації, але вони стосуються того, як щонайкраще досягти мети організації. Роль маркетингу на даному рівні полягає в наданні інформації про споживачів і конкурентів, про сильні і слабкі сторони діяльності організації і про те, як вони вплинуть на здатність організації добитися виконання поставлених цілей. Використання маркетингу також робить самі цілі реалістичними і досяжними.
• Тактики представляють найбільш конкретний рівень мислення в організації. Вони полягають в безперервному виборі конкретних рішень у відповідь на зміни довкілля. Вплив маркетингу на вибір відповідних тактик полягає в конкретній розробці окремих елементів комплексу маркетингу: нових продуктів, цін, каналів руху товару, методів просування продуктів.