Маркетингові стратегії транснаціональних корпорацій (стр. 2 из 5)

Глобальне середовище характеризується численними бар'єрами для проникнення, особливо в галузі високих технологій.

Водночас виник новий феномен - продукт глобального міжнародного середовища, який характеризує новітній стан в еволюції глобальних ТНК. Йдеться про транснаціональні стратегічні альянси (ТСА). Основними технологічними чинниками, які сприяють зміцненню міжкорпоративної співпраці, є такі бар'єри проникнення:

* розподіл ризиків, пов'язаних з розробкою та використанням нових технологій;

* прагнення випередити конкурента в комерційному використанні результатів науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт;

* запобіганняння труднощам, пов'язаним з відмінностями у національних патентних законодавствах;

* необхідність уникнення протекційних бар'єрів;

* бажання інтегрувати окремі винаходи в рамках нових систем виробничого чи споживчого призначення.

Істотну роль відіграє й вироблення єдиних (уніфікованих) стандартів і норм на ранніх стадіях розробки процесів чи продукту з метою уникнення необхідності їх узгодження на більш пізніх стадіях.

У мультинаціональному середовищі, на противагу глобальному, домінують місцеві (регіональні) традиції у споживанні, особливості споживчих переваг і правових норм, властиві конкретній країні. Таке середовище характерне, зокрема, для харчової та легкої промисловості, коли смаки та упередження покупців відчутно впливають на їх споживчий вибір і поведінку під час купівлі. Мультинаціональне середовище потребує використання адаптаційної маркетингової стратегії, найбільш оптимальним механізмом взаємозв'язків між головною компанією та її дочірніми філіями мають стати відносини децентралізації.

У нейтральному міжнародному середовищі (як, наприклад, у кольоровій металургії) вплив глобальних і локальних (регіональних) сил не є визначальним у діяльності, тому ТНК сама обирає оптимальну для неї маркетингову стратегію.

Транснаціональне середовище характеризується поєднанням потужного тиску щодо стандартизації та відчутного впливу локальних сил. Маркетологи оцінюють таке поєднання як найскладніше для маркетингової діяльності, оскільки воно потребує використання елементів стандартизації з необхідним для кожного регіонального ринку адаптаційним комплексом.

Прикладом глобальних товарів, адаптованих до регіональних (національних) умов, є популярні програми продукту корпорації "Майкрософт", такі як "Windows", "Word", "Excel". Вони існують у численних національних версіях, зокрема російській, іспанський, чеській тощо мовах, а також у спеціальній англійській версії для Центральної та Східної Європи.

Головний принцип мультинаціонального маркетингу -"мислити глобально, діяти локально" - передбачає здатність організації створювати товари, які:

* втілюють регіональні потреби в кожній країні;

* трансформують локальні потреби у глобальну концепцію товару;

* відтворюють адаптацію товару до конкретного середовища;

* забезпечують реалізацію та посилення міжнародної експансії ТНК.

3. Міжнародний життєвий цикл товару та його вплив на маркетингові стратегії ТНК

Маркетинг-мікс (4Р) є вихідним елементом маркетингової стратегії і комплексом заходів щодо товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики ТНК. Детермінантою зміщення акцентів у комплексі маркетингу (наприклад, з товарної на користь цінової чи дистрибуційної політики) поряд з іншими чинниками є тип побудови життєвого циклу товару в міжнародному масштабі.

Існують певні відмінності у стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) для внутрішніх і міжнародних ринків. Якщо на внутрішньому ринку товар традиційно проходить чотири стадії життєвого циклу (стадію проникнення товару на ринок, стадію зростання, стадію насичення і стадію спаду), то в міжнародному масштабі класичним є проходження шести стадій життєвого циклу (рис. 9.2).

У практиці мультинаціональних ТНК поширеним є використання поетапного, або так званого традиційного маркетингу, що забезпечує максимально повне використання всього потенціалу товару, який здійснює спочатку внутрішню, а згодом і міжнародну експансію. У цьому випадку товар спершу продають у країні дислокації ТНК. Із досягненням фази насичення у своєму життєвому циклі на внутрішньому ринку, що виявляється у скороченні попиту на товар з боку національних споживачів, його просувають на ринкиінших розвинутих країн. Із посиленням . тенденцій до скорочення обсягів реалізації він знову як товар ринкової новинки продовжує проникнення на ринки середньорозвинутих, а згодом і слаборозвинутих країн. Так, нового дихання продовженню життєвого циклу продукції мобільного зв'язку корпорацій Ericsson та Motorola наприкінці 80-х років надав вихід цих корпорацій на нові для них ринки Центральної та Східної Європи, для яких морально застарілі в західноєвропейському сенсі товари були продуктами ринкової новизни.

Постадійний маркетинг передбачає використання помірно адаптованої до локальних умов маркетингової стратегії і ґрунтується на різниці в терміні проникнення на ринки різних країн (рис. 9.3).

Водночас для глобальних компаній типовим є здійснення агресивної інноваційної стратегії, політики скорочення ЖЦТ і дотримання схем міжнародного синхронного маркетингу, який передбачає проникнення товару одночасно навсі типи зовнішніх ринків. Міжнародні ринки сприймаються глобальною ТНК як єдиний глобальний (світовий) простір, у межах якого доцільним є використання стандартизованої єдиної маркетингової інноваційної стратегії (рис. 9.4).

Низка ТНК, передусім японських і ТНК деяких перехідних країн, дотримується принципів так званого випереджального типу побудови ЖЦТ. Поява товару на зарубіжному ринку нерідко випереджає його виробництво та реалізацію на внутрішньому національному ринку.

Обрання синхронного, послідовного чи випереджального типу побудови міжнародного ЖЦТ, знаходження на тій чи іншій стадії його еволюції передбачає істотні відмінності у здійсненні товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики компанії (таблиця 9.2).

За умови чіткої диференціації товару на міжнародних ринках, що спостерігається на стадії проникнення нового товару на зовнішні ринки (третя стадія за традиційного міжнародного ЖЦТ, перша стадія в синхронному або випереджальному міжнародному ЖЦТ) пріоритетними у міжнародному маркетинг-міксу є товарна (product policy) та комунікаційна (promotion policy) політика, їх завдання - формування стійкої прихильності споживачів до нового продукту і торгової марки, яку він репрезентує. Значення цінової політики (price policy) та політики формування каналів розподілу (place policy) на цьому етапі міжнародного ЖЦТ менш впливове. Із втратою товаром статусу "ринкової новинки", унікальних характеристик, які чітко відрізняють його від аналогів-конкурентів (четверта стадія за традиційного міжнародного ЖЦТ або наступні після першої за синхронного чи випереджального) особливого значення набуває цінова політика (здебільшого зниження цін), політика стимулювання продажів і політика оптимізації збутових мереж .

В умовах різкого загострення конкурентної боротьби на міжнародних ринках останніми роками спостерігається скорочення (стиснення) міжнародного ЖЦТ. Це стосується діяльності як глобальних, так і мультинаціональних ТНК.

Серед чинників, що приводять у дію нові закономірності в міжнародній бізнесовій діяльності, виділяють зовнішні (стосуються специфіки змін у турбулентному міжнародному оточенні) і внутрішні (є прямим наслідком дій зовнішніх детермінант).

До зовнішніх чинників відносять утримання конкурентних переваг сучасними ТНК, яке можливе лише завдяки організації виробництва за межами країни базування. Йдеться про використання у власних інтересах не лише природних і людських ресурсів, а й науково-технічного потенціалу інших країн.

За даними ЮНКТАД, не менше третини сучасних ТНК знаходяться за межами країни базування. При цьому обсяги власності за кордоном окремих із них є вражаючими. Так, англо-голландська корпорація "Роял Датч-Шелл" має за кордоном власність у 69 млрд, дол., американські корпорації "Дженерал Моторз" і "Форд" відповідно у 41 та 28 млрд, дол., а голландській корпорації "Філіпс" належить власність в розмірі 22 млрд, дол.

Традиційна модель поведінки ТНК, за якої інноваційні продукти створювалися в країні походження, а згодом експортувалися в зарубіжні філії, поступається раціональному територіальному розміщенню дослідницьких робіт з перенесенням частини розробок у країни, де кращі умови для їх * проведення або дешеві й достатньо кваліфіковані кадри. У Білій книзі Агентства з науки і технологій Японії зазначається, що з 1991 по 1995 роки компанії країни відкривали свої лабораторії приблизно 1 раз на тиждень. Усього за кордоном на початку 90-х років діяло 276 японських дослідних центрів, половина з яких - у США і третина - в Західній Європі.

Зазначені обставини призводять до відмови від стадії товарного експорту (вилучення третьої стадії) і переходу відразу до стадії організації виробництва за кордоном та імпортування продукції на ринок країни базування (четверта, і п'ята та шоста стадії).

Обмеження зовнішньої торгівлі на зарубіжних ринках через використання принципів протекціонізму і гасла захисту національного виробника. Ці заходи, впливаючи на скорочення обсягів товарного імпорту, роблять доцільним для ТНК започаткування діяльності на зарубіжному ринку відразу з п'ятої стадії (з прямого інвестування) та вилучення третьої і четвертої стадій. Безумовно, за посилення тенденцій глобалізації економічної діяльності об'єктивно виникає потреба у лібералізації торгівлі, іноземних інвестицій і міжнародних фінансових операцій. Впливовою інституцією, яка забезпечує прискорення лібералізації, нині є СОТ. Після того, як повноправним членом СОТ стане Китай, регулюванням нормами СОТ буде охоплено 95% світової торгівлі й визначатиметься поведінка 90% населення планети. У 2000 році передбачалося скасування 45 країнами митних обмежень на комп'ютери, програмне забезпечення, телекомунікаційне обладнання. Це означає, що посилюється міжнародна експансія глобальних ТНК саме в ці галузі.