Маркетингові стратегії транснаціональних корпорацій (стр. 3 из 5)

Однак небезпека посилення протекціоністських тенденцій все ж зберігається і виявляється в застосуванні антидемпінгового мита (у США його кількість більше 300), "добровільних" скорочень експорту (Японія, наприклад, змушена "за власним бажанням" скоротити поставки сталі на ринки США) та ін.

Специфічні умови внутрішніх ринків та корпоративної стратегії самої ТНК. Внаслідок зовнішньої експансії півден-нокорейський гігант DAEWOO отримує нагоду вийти за вузькі межі національного ринку та знайти нові ринки, здатні поглинути обсяги динамічно зростаючих потужностей. За розрахунками експертів, зосередження автомобільних потужностей світових гігантів в Азії призвело до того, що потреби внутрішніх ринків Азії в автомобілях на 9 млн. штук менші, ніж виробничий потенціал. Цим і пояснюється відкриття спільних підприємств DAEWOO з місцевими автомобільними компаніями в Україні (АвтоЗАЗ-DAEWOO), Узбекистані (Uz-DAEWOOMotorCo), В'єтнамі (Vidamco), Бельгії (Еиго-DAEWOO), Китаї (Automotive Components Plan), Індії (DCM DAEWOO), Ірані (Passanger Car Plant) тощо.

Внутрішні чинники, які призводять до скорочення (стиснення) міжнародного ЖЦТ, такі:

Обрання міжнародними бізнес-одиницями стратегії агресивної інновації як відповідь на посилення позицій конкурентів. Нерідко товари, що надходять на ринок, не вичерпавши свого ринкового потенціалу, знімаються з виробництва і замінюються 'новими, досконалішими. Для світового гіганта Microsoft, за словами його голови Ради директорів Білла Гейтса, найбільшим конкурентом є не зовнішні сили, є він сам: "Споживачі обов'язково вибиратимуть, залишатись їм з уже існуючим у них програмним забезпеченням чи замінити його новими, удосконаленими програмами Microsoft. Компанія мусить гарантувати, що всі нові її продукти є набагато кращими від попередніх. Якщо ми цього не зробимо, споживачі не купуватимуть нові програми". Вилучаючи з ринку одні товари та випускаючи нові, кращі, які приваблюють споживачів і підвищують конкурентоспроможність у міжнародному середовищі, компанії цілеспрямовано скорочують життя попередніх товарів, які не проходять усіх стадій МЖЦТ. Особливо таке скорочення життєвого циклу товару відчутне у галузях високих технологій: виробництво комп'ютерів, автомобілів та ін.

Зміна стратегічного корпоративного курсу ТНК, пов'язана з аналізом тенденцій розвитку ринку та потребами оптимізації структури корпоративного портфеля. Галузі, як і окремі продукти, переживають певні стадії своєї еволюції, зокрема стадію старіння і згортання. Тому важливим є здійснення компаніями випереджальних дій, що передбачають вилучення товарів та згортання напрямів діяльності, які на поточний момент не пройшли всіх стадій ЖЦТ, є прибутковими, але з огляду на їх перспективи - приреченими. Так, на початку 2000 р. корпорація "Xerox" офіційно оголосила про початок глобальної реструктуризації своєї діяльності. "Ми відмовляємося від другорядних, з точки зору стратегічних аналітиків компанії, напрямів і зосереджуємо свою увагу на найбільш перспективних", - зазначив її президент Рік Теман.

Скорочення (стиснення) МЖЦТ, використання синхронної експансії на різноманітні міжнародні ринки забезпечують ТНК лідерство у глобальному масштабі. Пошук оптимального часу виходу на зовнішні ринки, раціоналізація маркетингових стратегій і пріоритетність при застосуванні інструментів маркетинг-міксу на кожній стадії міжнародного життєвого циклу є запорукою успіху ТНК у конкурентній боротьбі за міжнародні та національні ринки.

4. Особливості запровадження маркетингових стратегій у діяльність ТНК країн, що розвиваються

Незважаючи на відносно незначні обсяги діяльності ТНК країн, що розвиваються, темпи їх зростання дають підстави звернути увагу і на цих своєрідних суб'єктів сучасної світової економіки. Якщо в 1985 році їх частка становила близько 4,3%, то наприкінці 1997 року - майже 9,7% світового обсягу прямих іноземних інвестицій (ШІ). Маркетингові стратегії і тактика поведінки на зарубіжних ринках ТНКр тісно пов'язана з характеристиками самих ринків, потенціалом та можливостями компаній, які на них проникають.

ТНКр здебільшого діють як мультинаціональні компанії, їх філії не є ланками багатонаціональної мережі, що передбачає рух комплектуючих і окремих вузлів по всьому світу. Як правило, зарубіжні філії виробляють продукцію для місцевого ринку, а експортні потреби виробництва задовольняються материнською компанією з країни базування.

За географічною спрямованістю левова частка інвестицій ТНКр зосереджується в інших країнах Третього світу і незначна - в розвинутих. Саме ця обставина - відмінність в якісних та кількісних характеристиках маркетингового середовища країн з низьким та високим рівнем економічного розвитку - істотним чином впливає на обрання різних маркетингових стратегій.

Під таким кутом зору і доцільно розглянути своєрідність здійснення ТНК маркетингової політики.

При проникненні на ринки країн, що розвиваються, ТНКр обирають, як правило, країни бідніші й менші за розміром, рівень заробітної плати та організаційні витрати в яких набагато нижчі, ніж у країні базування. Так, ТНК із відносно багатих Аргентини, Бразилії, Мексики є основними інвесторами в бідніші та менші за розміром країни - Еквадор, Парагвай, Уругвай. Більшість ШІ Індії спрямовано в Азію та Африку. Тут спостерігається застосування класичної схеми традиційного (постадійного) МЖЦТ. Компанії отримують технології з розвинутих країн, адаптують їх до вимог своїх внутрішній ринків, а згодом, для максимального використання потенціалу МЖЦТ за наявності попиту в бідніших країнах, перебазовують своє виробництво саме в ці країни.

На ринку цих країн ТНКр (зокрема це стосується фінансово-промислових груп (чеболі) з Південної Кореї) здійснюють досить агресивну маркетингову політику та обмежують вплив інших іноземних конкурентів. На підставі класифікації конкурентних маркетингових стратегій таку діяльність можна ідентифікувати як стратегію "лідерів".

Збільшення частки компанії на зарубіжному ринку забезпечується через здійснення стратегії, головною метою якої є підвищення рентабельності за рахунок досягнення конкурентної переваги, пов'язаної з економією на витратах.

Переваги ТНК на ринках Третього світу демонструє матриця "базових стратегій" за М. Портером (рис. 9.5).

Більшість підприємств, створених південнокорейськими ТНК за кордоном, виробляють працемістку та стандартизовану продукцію. З кінця 80-х років вони, як і інші ТНК, у зв'язку зі зростаючими витратами праці, цінами на землю та Ціновою конкуренцією з боку зарубіжних конкурентів на внутрішньому ринку змушені були шукати робочу силу із ще нижчою заробітною платою. В 90-х роках корейці спрямували свої інвестиційні потоки в Китай і В'єтнам. Зокрема, йдеться про такі трудомісткі галузі, як електроніка, виробництво текстилю, взуття, автомобілі.

Конкурентною перевагою корейських ТНК є їхня здатність реалізувати свої проекти за кордоном з меншими, ніж у конкурентів, витратами. Позитивний вплив на посилення присутності цих компаній на зарубіжному ринку, зокрема на стадії організації та розгортання зарубіжного виробництва, здійснюють міжнародні структури маркетингу, створені ними у попередні роки. Йдеться передусім про корейські торгові компанії, що є філіями провідних ТНК і використовуються як механізм налагодження необхідних контактів між корейськими фірмами та їх партнерами в країні розміщення філії.

Окрім безпосередньо економічних чинників, які посилюють мотивацію ТНКр до прямого інвестування в країни з нижчим рівнем економічного розвитку, виділяють і загальну політичну ситуацію в цих країнах, прихильність місцевих урядів до зарубіжних інвесторів та сукупність стимулів, створених ними для залучення інвестиційних потоків. Йдеться про виділення певних грантів, пільги в оподаткуванні, сприятливий режим щодо поставок комплектуючих із країни базування ТНК в обхід митних обмежень. Прикладом є надання мексиканській філії "Деу електронікс" пільгових кредитів від місцевих фінансових інституцій під гарантії мексиканського уряду. Потужні стимули надала Україна новоствореному СП "АвтоЗАЗ-Daewoo" - звільнення від сплати податку на прибуток, імпортного мита на комплектуючі й податку на землю протягом 10 років. Більше того, з метою обмеження конкуренції з боку автомобілів, які вже експлуатувалися з Західної Європи, було прийнято постанову про заборону ввезення на український ринок автомобілів іноземного виробництва, що експлуатувалися більше 5 років, а за ввезення іномарки, що експлуатувалася менше 5 років, сплачувалось імпортне мито в сумі 5 тис. дол.

Оцінюючи поведінку ТНКр на ринках з низьким рівнем економічного розвитку, виділимо оптимальність використання для них маркетингових стратегій стандартизованої адаптації, за яких уніфіковані технології частково пристосовуються до відповідних вимог приймаючих країн (як правило, через використання дешевших ресурсів, нижчі екологічні стандарти, максимальне спрощення товарного асортименту, здешевлення упаковки тощо).

Ключовими компонентами маркетинг-міксу за таких умов є цінова і товарна політика.

Вказуючи на особливості маркетингових стратегій ТНКр на розвинутих ринках, виділимо передусім основних суб'єктів і галузі, що є сферою їх діяльності. Серед країн з високим економічним рівнем розвитку в структурі ПІІ ТНКр є Європейський Союз. Прямі інвестиції спрямовані переважно у виробництво електроніки. Так, 75% всіх інвестиційних проектів у ЄС чотирьох азіатських НІК - Гонконгу, Республіки Корея, Сінгапуру і Тайваню (а саме азіатські ТНК найбільш потужно серед ТНКр представлені в Європі), пов'язані з цією галуззю. Відтак - виробництво текстилю, іграшок, одягу, шкіри, а також хімічне виробництво. країнами розміщення філій азіатських ТНК є Велика Британія, Німеччина, Франція та Нідерланди.