Маркетингові стратегії транснаціональних корпорацій (стр. 4 из 5)
Головним чинником зростання прямого інвестування з боку ТНКр в Європу є реалізація Програми єдиного ринку (Single Market Program). Так, для посилення конкуренції Європейська комісія визнала за можливе залучення до ринку державних замовлень (державні закупівлі обладнання і матеріалів, громадські роботи) іноземних філій ТНК третіх країн, якщо у виробах, які вони випускають, не менше половини компонентів вироблено в європейському регіоні. В межах промислової політики з метою обмеження товарної експансії на європейський ринок з боку ТНК було вжито антидемпінгових заходів, що поєднувалися з комплексом угод між ЄС та азіатськими НІК щодо добровільного обмеження експорту їх автомобілів та електронної продукції на єдиний ринок. Ці обставини істотно вплинули на відкриття в ЄС дочірніх підприємств ТНК країн Третього світу.
Незначні обсяги присутності ТНК третіх країн на розвинутих ринках, відсутність очевидних технологічних переваг у створенні високоякісної продукції щодо прямих конкурентів з приймаючих країн вплинули на маркетингові спрямування і стратегічну поведінку ТНКр на цих ринках.
Якщо на ринках третіх країн, передусім країн з нижчим рівнем економічного розвитку, їх маркетингову конкурентну стратегію можна ідентифікувати як стратегію ринкових лідерів, то на розвинутих ринках їхні дії визначають як стратегію "послідовників", а в окремих випадках і "нішерів".
Використовуючи матрицю базових стратегій М. Портера, зобразимо з огляду обрання ТНКр відповідну конкурентну стратегію (рис. 9.6).
Використання політики низьких витрат тривалий час не передбачало зосередження належної уваги на раціоналізації виробництва з боку ТНКр. Вони не фінансували розробки нових технологій, які дали б змогу успішно конкурувати з фірмами розвинутих країн. Проникнення на ринки розвинутих країн у вигляді прямих інвестицій дало можливість не лише зайняти певну нішу в приймаючих країнах, а й отримати доступ до нових технологій ведення бізнесу, в тому числі й з точки зору маркетингу.
Яким чином забезпечується реалізація маркетингових програм посилення конкурентоспроможності зарубіжних філій ТНК, зокрема на європейських ринках, з огляду на стратегію концентрації зусиль на низьких витратах?
Цьому сприяють такі чинники:
1. Майже всі європейські філії ТНКр випускають стандартизовану продукцію, яку з точки зору технології можна віднести до фази зрілості та згортання міжнародного ЖЦТ. Це дає їм змогу спеціалізуватися на виробництві продукції за конкурентноспроможною ціною. Провідні компанії в галузі електроніки (Philips, Sony) зосереджуються на нових, складніших сегментах ринку. Це означає, що вони не можуть здійснювати паралельно з перспективним старе виробництво, використовуючи попередні технології з конкурентоспроможними витратами.
2. Виробничі витрати знижуються за рахунок надходження з материнської компанії напівфабрикатів і комплектуючих виробів. За існуючих рівнів виробничих витрат у Європі та Азії транспортні витрати цілком відшкодовуються.
3. Економія на оплаті праці. Азіатські філії, наприклад, надають перевагу технічному та управлінському персоналу, який формується з вихідців із їхніх країн. Це особливо важливо на момент створення філії. Заробітна плата таких працівників у Європі становить 60-70% від заробітної плати місцевих спеціалістів.
4. Низькі витрати на дослідно-конструкторські розробки: виробництво стандартизованої продукції передбачає мінімальні витрати на удосконалення товарів. Навіть якщо така потреба існує, ці роботи здійснюються материнською компанією в країні базування ТНК.
Оскільки, як зазначалося вище, філії ТНКр на розвинутих ринках переважно мають справу не з "піонерним" виробництвом, а з постачанням на ринок товарів, що перебувають на стадії насичення, а можливо, й спаду, то пріоритетними в маркетинг-мікс таких філій є використання інструментарію цінової політики (поступове зниження цін), заходів стимулювання продаж (комунікаційна політика) та пошуки побудови найефективніших схем збуту через залучення посередників місцевих ринків.
5. Переваги та недоліки запровадження стандартизованих і адаптованих маркетингових стратегій у міжнародній діяльності ТНК
Найпоширенішими маркетинговими стратегіями, що використовуються суб'єктами міжнародного бізнесу, передусім ТНК, є багатонаціональна (адаптаційна) і глобальна (стандартизована). Вони, однак, рідко реалізуються в чистому вигляді, й у практиці можна спостерігати підходи стандартизованої адаптаційної стратегії.
Розглянемо ґрунтовніше ці маркетингові технології з огляду переваг і недоліків, які супроводжують їх реалізацію. Передусім слід наголосити, що дилема між адаптацією та стандартизацією тісно пов'язана з корпоративною стратегією щодо міжнародної експансії ТНК.
Всесвітня стандартизація пропонує єдину, уніфіковану за підходами стратегію маркетингу, яка спирається на стратегію єдиної глобальної марки, забезпечує економію витрат на виробництво і просування продукції, поширюється на максимальну кількість ринків (Nivea, Compag, Philips).
Стандартизація на основних ринках - використовується, як правило, щодо ринків, близьких за своїми характеристиками (споживчі ринки країн "Тріади" - США, Західної Європи, Японії).
Всесвітня адаптація - найдорожча стратегія, передбачає пристосування товару до вимог кожного окремого національного ринку. Так, відсутність у межах Європейського Союзу єдиних технічних норм нерідко призводить до виробництва одного і того ж товару в численних варіантах.
Адаптація на основних ринках - зосередження на найсприятливіших для компанії цільових ринках і модифікація маркетингового комплексу, передусім товару, згідно з вимогами та уподобаннями цих ринків.
Рішення на користь стандартизації чи адаптації не є простим для суб'єкта міжнародного бізнесу і, крім впливу на нього корпоративної стратеги щодо міжнародної експансії, обумовлюється іншими, не менш істотними чинниками:
* законодавчими нормами (екологічні стандарти, технічні нормативи);
* природою самих товарів;
* витратами, пов'язаними з адаптацією;
* маркою товару.
Наявність законодавчих норм пов'язана з потребою захисту національних капіталовкладень, здійснених у певну галузь економіки. Йдеться про так звані "бар'єри на вході", які ускладнюють, а іноді й унеможливлюють реалізацію стандартизованої продукцй на кількох регіональних ринках.
Природа самих товарів диктує доцільність вибору між стандартизацією та адаптацією. Бельгійський дослідник Croue виділяє сім імовірних категорій товарів:
* товари категорії "зроблено в..." ("made in..."), їхня цінність в очах покупців саме й зумовлюється країною походження, що гарантує виняткову якість та неповторність. Товари цього класу передбачають повну стандартизацію. Прикладом може слугувати французьке шампанське, яке не потребує будь-якої адаптації щодо локальних ринків, оскільки таким чином буде втрачено імідж цього напою;
* технологічні товари промислового або масового вжитку. Основа їхньої переваги - технічні характеристики (фотоапарати, побутова техніка). Обрання стратегії стандартизації забезпечує реалізацію ефекту масштабу виробництва, можливого лише в умовах багатосерійного виробництва;
* товари, сертифіковані міжнародними промисловими нормами. Право на виробництво таких товарів надається виробникам, які мають левову частку продаж на світовому ринку. Як і в попередньому випадку, йдеться про обрання стратегії стандартизації;
* споживчі товари, виробництво яких не пов'язане з конкретною країною. Це продукти харчування, технологія виготовлення яких є універсальною. В окремих випадках, крім стандартизованої товарної стратегії, обирають стандартизовану адаптацію;
* товари з "універсальною формулою", їх привабливість для споживачів обумовлюється їхньою незмінністю, апробованою часом, що створює їм імідж "легенди". До них належать джинси, цигарки "Мальборо" та ін. Стандартизація є оптимальною для таких виробництв стратегією.
Витрати, пов'язані з адаптацією. Будь-яка модифікація уніфікованого товару до потреб локальних ринків передбачає збільшення певних витрат. Тому завдання виробника - порівняння вигод, пов'язаних з адаптацією цього товару до місцевих вимог і, отже, збільшення обсягів збуту, з економією на масштабах, але меншими обсягами реалізації.
Марка товару. Використання корпоративного брендін-гу (єдиної корпоративної марки) створює конкурентну перевагу компанії перед конкурентами, оскільки забезпечує її визнання в усьому світі, сприятливі умови для просування нових товарів компанії, які ще до моменту їх отримання споживачем позитивно сприймаються з огляду на авторитет товарів фірми. Прикладом може слугувати марка "Carlsberg". Вона містить всі ознаки глобальної марки: наявна в 130 країнах світу, смак пива, етикетка та формат пляшки однакові в усьому світі. Однак оскільки культура споживання пива неоднакова в різних країнах, регіональним філіям надається право частково модифікувати збутову та комунікаційну політику при просуванні цієї марки на різних національних ринках. Природним за таких обставин є обрання стандартизації або стандартизованої адаптації.