Маркетинговое исследование (стр. 1 из 2)

РЕФЕРАТ

по курсу "Основы маркетинга"

по теме: "Маркетинговое исследование"

Содержание

1. Понятие и принципы маркетингового исследования

2. Цели маркетинговых исследований

3. Источники маркетинговой информации

4. Основные способы маркетингового исследования

Литература

1. Понятие и принципы маркетингового исследования

Для любой успешной фирмы маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. "Лучше делать новости, чем рассказывать о них", - это высказывание Уинстона Черчилля.

Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговое исследование представляет собой разновидность маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование - это научное исследование, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.

Принципы маркетингового исследования:

законность;

научность, т.е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;

деловая цель, т.е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;

договорный характер отношений исследователя и заказчика;

применимость результатов (научная или прикладная).

Виды маркетинговых исследований:

По охвату аудитории:

1) дискретные исследования (так называемые проекты adhoc) - направленные на изучение отдельных специфических проблем;

2) интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

По отношению к фирме-заказчику: внешние и внутренние.

По виду обязательств:

агентский договор;

договор научно-исследовательских работ;

договор услуг;

договор поручения;

договор авторского заказа.

2. Цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся в следующих целях:

определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту. Изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;

определить долю на рынке. Доля на рынке - это индикатор успеха бизнес - продукта;

проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т.е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;

изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;

провести оценку общего объема рынка; исследование по определенному продукту (услуге) сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брендам¹; определить тенденции рынка;

сформировать определенную стратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;

оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.

Например, несколько лет назад к услугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибьютер мороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировые лидеры в торговле мороженым Nestle и Algida. К сожалению, у российской компании не было своего бренда и времени на его создание и "раскрутку" не оставалось. Эксперты KPMG помогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась от борьбы за лидерство в торговле мороженым и сосредоточилась на работе с розничными сетями и дилерами, связанными с ресторанным бизнесом.

3. Источники маркетинговой информации

При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации:

1) источники вторичной информации (deskresearch) - это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:

опубликованные данные информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);

отраслевые и специализированные СМИ;

статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);

федеральное и местное законодательство;

сеть Интернет;

аналитические исследования исследовательских компаний;

специализированные базы данных.

2) источники первичной информации (fieldresearch) - это результаты специального исследования:

экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;

результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;

пилотные интервью;

анкетирование.

Недооценка источников информации может привести к бесполезным результатам исследования.

Например, исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта.

4. Основные способы маркетингового исследования

Основными способами маркетинговых исследований являются:

Анализ информационных баз, архивов, пресс-релизов, научных статей, комментариев специалистов, тематических интернет-ресурсов, данных маркетинговых исследований и инвестиционных компаний и т.д.

Целевые пилотажные опросы, проводимые на небольших выборках, по результатам которых вносятся коррективы в анкету и уточняется план проведения исследования.

Метод face-to-face. Личный опрос должностных лиц различного ранга по специальной анкете.

Телефонный опрос сотрудников компаний, участвующих на рынке.

Пример недооценки бизнеса в связи с непроведением маркетинговых исследований.

Возможно, в 1888 г. не состоялась бы сделка по продаже всех акций и секретного рецепта владельцами компании "Кока-Кола" Пембертоном и Венэйблом на мизерную общую сумму 2300 долларов некоему Азе Кандлеру, если бы они провели маркетинговые исследования и осознали бы огромные перспективы своего бизнеса.

Пембертон умер в нищете и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании "Кока-Кола" поставили каменное надгробие.

Как известно, по мере развития рыночных отношений, товарного наполнения рынка потребность предпринимателей в получении маркетинговой информации возрастает.

Пример.

ОАО "КамАЗ", имеющее опыт реализации автомобилей в странах Восточной Европы (Польша, Болгария, Словакия и т.д.), проводит в регионах Африки и Латинской Америки маркетинговые исследования и заключает контракты с дилерами.

Поскольку договор маркетинговых исследований прямо законом не регулируется, то участники, как правило, идут тремя путями: либо они строят свои отношения по правилам известных в гражданском праве договоров на выполнение научно-исследовательских работ, подряда, агентирования и т.д., либо готовят смешанный договор с совмещением разных видов обязательств (например, подрядных и купли-продажи), либо выстраивают собственную конструкцию договора, где самостоятельно формулируют различные условия. Безусловно, во втором и третьем случаях увеличивается риск подмены понятий об объектах, вещных правах и обязательствах гражданского права. Это приводит к трудностям при разрешении споров между сторонами подобных договоров.

Таким образом, в маркетинговой деятельности важное значение имеет проблема формализации отношений участников при свободе выбора различных договоров для проведения маркетинговых исследований.

Согласно ст.769 ГК РФ по договору на выполнение научно-исследовательских работ (НИР) исполнитель обязуется провести обусловленные техническим заданием заказчика исследования, имеющие научный характер (т.е. работы как таковые, а не результат работ как в договоре подряда), а заказчик обязуется принять работу и оплатить ее.

Прикладные научные исследования - исследования, направленные преимущественно на применение новых знаний для достижения практических целей и решения конкретных задач (ст.2 Федерального закона от 23 августа 1996 г. "О науке и государственной научно-технической политике"). В результате научной деятельности должен быть достигнут научный результат, к которому, в свою очередь, Закон выдвигает следующие требования:

творческий характер;

содержание новых знаний или решений;

прикладное значение;

он должен быть зафиксирован на любом информационном носителе.

Например, таким результатом может быть научная и (или) научно-техническая продукция, суть которой в том, что она предназначена для реализации на основе гражданско-правовых сделок.

Поскольку работы, составляющие предмет договора, имеют творческий характер (например, система мероприятий по применению новых методов изучения рынка и воздействия на спрос с целью расширения рынка сбыта товаров), то стороны принимают на себя обязанности и осуществляют их исполнение с учетом действия законодательства об интеллектуальной собственности.

К специфике договора на выполнение НИР относится следующее:

поскольку нельзя точно спрогнозировать исход этих работ, то риск случайной невозможности их исполнения по общему правилу п.3 ст.769 ГК РФ возлагается на заказчика (в этом отличие от договора подряда);

личность исполнителя имеет наиболее важное значение для заказчика, поэтому п.1 ст.770 ГК РФ устанавливает принцип личного выполнения НИР ее исполнителем. Для привлечения третьих лиц исполнителю необходимо получить согласие заказчика;