Качественные исследования. Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе исследования.
Количественные исследования. Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.
Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой текущей маркетинговой информации.
Основные методы маркетинговых исследований:
наблюдение;
эксперимент;
опрос.
Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешивая в события. Исследователь торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнуть на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.
Кроме наблюдения к качественным методам сбора информации относятся панель (фокус-группа) и глубинное интервью.
Панель бывает потребительская, производственная и торговая.
Под панелью понимается опрос группы покупателей, через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.
Основные признаки панели:
постоянство предмета и темы исследования;
повторение сбора данных через равные промежутки времени;
постоянная совокупность объектов исследования: домашнее хозяйство, предприятие торговли, производственные потребители т.д.
Потребительская панель основана на опросе, участники панели получают от организации проводящее исследование опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму - производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара.
Глубинное интервью - это метод опроса, который используется, для того чтобы изучить определенные мотивы тех или иных поступков ваших респондентов. Используется он при опросе участников рынка и экспертов.
Формы интервью могут быть различны, например: письменное, устное, телефонное, свободное или стандартизированное интервью.
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирма проводят опрос, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитают "Аэрофлот" другим авиакомпаниям.
Орудие исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования:
анкета.
технические средства;
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.
В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, апробирования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.
Самые распространенные ошибки, которые присутствуют в анкетах это:
а) формулировка таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать;
б) частенько в анкетах отсутствуют вопросы, на которые следовала бы обязательно получать ответ (т.е. присутствуют праздные вопросы).
Поэтому при составлении анкеты нужно учитывать следующие рекомендации:
первый вопрос должен пробудить интерес у опрашиваемого;
трудные или личные вопросы следует оставить в конце анкеты;
вопрос должен быть ясным и понятным и не допускать двух смышлености;
следует избегать вопросов о точным возрастам, величине доходов и точном месте жительства.
Текст анкеты состоит из четырех блоков.
Первый блок это преамбула - здесь указывается цель исследования, кто проводит, подчеркивается анонимность вопроса, привлекаемый инструментарий на заполненную анкету (если есть необходимость).
Ко второму блоку относится паспортичка, которая состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого (возраст, пол, семейное положение, образование, профессия, доход и т.д.). Паспортичка помещается либо в конце, либо в начале, либо в конце анкеты.
Рыба третий блок анкеты его основная часть анкеты, которая включает вопросы, ради которых проводится исследование.
Вопросы анкеты бывают: открытые и закрытые.
Открытые вопросы дают опрашиваемому полную свободу в формулировке ответу. Например: укажите важные для вас характеристики компьютера.
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен, как правило, выбрать один, но может быть и несколько ответов.
Открытые вопросы предпочтительные при предварительных исследований направленных на выявление характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследованием при анализе ответов из-за их многочисленности. Поэтому на практике при проведении маркетинговых исследований, как правило, используют закрытые вопросы.
Четвертый блок это детектор - включает в себя вопросы призванные проверить внимательность заполнения анкеты откровенность опрашиваемых, а также порядочность к профессионализму интервьюеру.
После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той категории, которая подлежит исследованию.
Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых исследованиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламного объявления в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо все, что успел увидеть и запомнить.
Анализ информации.
Информация, собранная с помощью маркетинговой информационной системы компании, должна быть проанализирована. Результаты маркетинговых исследований должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень короткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание и результаты исследований, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частичный анализ, для основных переменных рассчитываются среди значения и дисперсий.
Дисперсия в математической форме статистики - это мера расчитывания, т.е. отклонение от среднего значения.
Предоставление результатов.
В завершении маркетинговых исследования его результаты должны быть предоставлены с цифрами, а наиболее существенные результаты, которые положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
Существуют следующие методы и модели, используемых в системах обеспечениях маркетинговых решений:
Множественная репрессия - это статистический метод, основанный на поиске самого подходящего управления описывающего зависимости какой-либо величины от набора независимых переменных.
Дискриминантный (классифицирующий) анализ - это метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов.
Факторный анализ - это метод статистического анализа позволяемой выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин.
Кластерный анализ - позволяет разделить группу объектов на взаимо-непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.
Объединенный анализ - это метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок выставленных предложениям фирмы респондентами, определить их отношения к свойствам этих предложений и степени важности.
Анализ многомерных совокупностей - это набор методов для наглядного предоставления относительного наложения конкурирующего товара или марок. Объекты предоставляют точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими предметов.
Модели принятий решений используются следующие:
моделирование маркетинговых процессов называют вероятность перехода из существенного состояния в то или иное состояние в будущем;
модели очереди - теория массового обслуживания;
модели предварительного тестирования нового товара;
модели тира - ответная реакция на продажу;
модели разумного выбора - учти и проверь.
Для исследования ассортимента краски для волос в магазине "Стиль М", в качестве инструмента исследования я использовала анкету и опросила 15 посетителей магазина. Далее проанализировала заполненные анкеты и провела вывод.