Сегментация на основе выгод (достоинств) — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других — только элементом определенного имиджа.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
Выбор критериев сегментирования
Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов. Необходимо найти и выбрать такие переменные сегментирования, которые позволят лучше разбить покупателей на группы с одинаковыми потребностями.
Общие рекомендации по определению критериев сегментирования:
1. Выбор критериев сегментирования зависит от объекта исследования.
2. Выбор критериев сегментирования базируется на гипотезе о причинно-следственных связях между анализируемыми характеристиками покупателей и их запросами и требованиями к товарам.
3. Целесообразно использовать критерии различных типов. Сначала применяют социально – демографические критерии, а затем – психографические и поведенческие.
4. Из достаточно большого перечня признаков сегментирования обычно выбирают один или несколько наиболее важных.
Существует способ выбора критерия сегментирования с помощью табличных расчетов. На его основе в данной курсовой работе мы выбрали в качестве одной из переменных сегментирования показатель дохода на одного члена семьи в месяц, т. к. он в большей степени влияет на поведение покупателей (расчет выбора переменной (критерия) сегментирования см. Приложение 1, 2, 3.), а второй критерий сегментирования мы выбрали на основе личных рассуждений о его важности.
Методы сегментирования
Для разделения анализируемой совокупности покупателей на сегменты по выбранным переменным применяют специальные методы классификации, или методы сегментирования.
Методы сегментирования делятся на однопараметрические и многопараметрические. Они отличаются друг от друга количеством анализируемых характеристик покупателей и последовательность их изучения.
Однопараметрические методы предполагают выделение одной переменной сегментирования. Каждому конкретному значению выделенной переменной ставится в соответствие определенный сегмент. Те покупатели, которые обладают значением переменной, закрепленной за сегментом, относятся к этому сегменту.
Многопараметрические методы предполагают анализ совокупностей переменных сегментирования, описывающих характеристики изучаемых покупателей. Здесь возможны два подхода. При первом переменные сегментирования подвергаются анализу последовательно, одна за другой. На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разделению с помощью следующей анализируемой переменной. При втором подходе все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно. При реализации второго подхода чаще всего используют сетки сегментирования. Они пригодны, когда число анализируемых переменных составляет два или три. При двух переменных сегментирования сегменты могут быть представлены таблицей, при трех переменных – кубом.
Сегментирование рынка по большему числу переменных осуществляется с помощью методов многомерной статистики и кластерного анализа.
В данной курсовой работе сегментирование проводится по двум переменным сегментирования, которые были выбраны ранее, многопараметрическим методом, а именно с помощью сетки сегментирования в виде таблицы. (см. приложение 4)
В результате проведенного сегментирования по двум выбранным переменным (доход и состав лосьона) были получены 6 сегментов данного рынка.
Интерпретация полученных профилей полученных сегментов
Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Профиль сегмента дает представление о типе потребительского поведения представителей каждого рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.
В результате проведенного ранее сегментирования нами были получены 6 основных сегментов:
| Сегмент | Профиль |
| 1. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи от 5 до 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. | Самый многочисленный сегмент, к нему относятся 46% объектов выборки. Возраст покупателей в сегменте до 50 лет. При выборе лосьона его цена играет не самую важную роль. Сегмент составляют 24% работающих людей и 18% учащихся (преимущественно в ВУЗе) |
| 2. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи от 2 до 5 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. | Второй по величине сегмент, к нему относятся 28% объектов выборки. Возраст потребителей в сегменте от 21 до 50 лет, преимущественно от 41 до 50. |
| 3. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи более 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. | Количественно сегмент составляет 16% всего рынка. По возрасту сегмент достаточно разнообразен, но преобладают покупатели старше 30 лет. |
| 4. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи от 5 до 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон с содержанием спирта. | Количественно сегмент составляет 6% всего рынка. Возраст покупателей в сегменте до 20 лет. |
| 5. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи более 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон с содержанием спирта. | Один из самых малочисленных сегментов, количественно он составляет всего 2%. Возраст покупателей в сегменте от 41 до 50 лет. |
| 6. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи менее 2 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. | Малочисленный сегмент. Количественно составляет 2%. Возраст покупателей в сегменте старше 50 лет. |
Выбор целевого сегмента рынка
После выделения рыночных сегментов приступают к следующему этапу разработки целевого рынка – выбору целевых сегментов. Цель этого этапа – определить, какие и сколько сегментов будут обслуживаться предприятием.
Выбор целевых сегментов предполагает оценку привлекательности различных сегментов рынка, как с точки зрения экономической выгодности, так и с точки зрения возможностей предприятия по его освоению.
При поиске оптимального числа сегментов практики пользуются двумя методами:
1. Концентрированный метод, или метод «муравья» — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого сегмента. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий — как правило, похожий на предыдущий, и т. д. Этот метод дает результаты не быстро, но он не требует значительных затрат.
2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» — метод проб и ошибок. Он предполагает выход сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы, исключая, по мере выявления, убыточные, бесперспективные сегменты рынка, осуществить отбор наиболее привлекательных, где и продолжить работу. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж предприятия.
Избежать затрат по освоению непривлекательных сегментов и сократить сроки отбора целевых сегментов рынка позволяет анализ информации о каждом из выделенных ранее сегментов рынка.
Методы оценки привлекательности сегментов многочисленны. Прост и распространен метод «от противного» - исключение наименее привлекательных для предприятия сегментов. Отбор сегментов методом от противного носит итеративный характер. Сначала проводится анализ наиболее общедоступной и важной информации, на основе которого из дальнейшего рассмотрения исключаются наименее привлекательные сегменты. Затем собирают дополнительную информацию об оставшихся сегментах и выполняется более глубокий анализ, позволяющий выявить менее привлекательные сегменты и исключить их из дальнейшего рассмотрения, и т.д. Количество итераций отбора сегментов зависит от общего количества сегментов, очевидности привлекательности одних сегментов относительно других, а также от временных и трудовых ресурсов.