Маркетинговое исследование (стр. 8 из 11)

- Денежные компенсации (ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки). У нас они не получили распространения, в качестве примера можно назвать лишь предложение магазинов <ТОТО> (каждому покупателю - 1000 рублей). Другая разновидность метода - скидки, действительные в течение определенного времени.

- Товар по льготной цене. Основное отличие этого инструмента от обычных скидок и компенсаций - предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки либо в виде сопутствующих товаров. Классическим примером являются упаковки лосьонв с яркими надписями <20% бесплатно>, а также предложение товаров под лозунгом <При покупке трех упаковок четвертая - бесплатно>. Этот метод способен значительно увеличить объем продаж на короткий промежуток времени.

- Призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара. Приз может находиться в одной из упаковок товара, либо выдаваться тем, кто прислал определенное количество упаковок от товара и т.п. Лотереи способны значительно поднять объемы продаж, однако для этого нужно предлагать призы, интересные для целевой аудитории. Этот метод весьма дорогостоящ и в нем участвует только ограниченный круг преданных потребителей товара.

Основные инструменты стимулирования посредников

- премии и подарки - выдаются продавцам, которые продают больше всего ваших товаров;

- торговая премия - выплачивается магазинам за согласие продавать ваш товар;

- скидка с целью компенсации затрат на рекламу. Производитель может взять на себя проведение рекламной кампании и обеспечение продавца всеми рекламными материалами, либо они могут поделить эти затраты поровну. Также производитель может предоставить продавцу скидку, которая отчасти или полностью компенсирует его затраты на рекламу товара производителя;

- призы: учреждение приза продавцу, который продал больше всего ваших товаров;

- сувениры: раздача посредникам сувениров с логотипом вашей компании.

Формирование общественного мнения (Пропоганда)

PR (public relations) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.

Преимущества public relations в том, что:

- компания напрямую не оплачивает расходы на public relations (хотя, например, организация мероприятий, на основании которых может быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании);

- читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередач.

Однако, прибегая к public relations, вы не сможете контролировать время выхода и содержание материала о вашем предприятии. Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или о негативных сторонах вашей деятельности также может попасть к журналистам.

Основные методы формирования общественного мнения

- Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной-двух страниц, которая передается представителям прессы.

-Спонсорская поддержка – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение маркетинговых и коммуникационных целей спонсора.

- Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

Этапы формирования общественного мнения

Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь - например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий.

Оценка результатов

В качестве параметров оценки можно выбрать число положительных упоминаний вашей компании в прессе либо определить как степень достижения целей, которые вы перед собой ставили.

Личные продажи

Личные продажи - это устное представление товара клиентам с целью его продажи.

Этот метод является наиболее эффективным при продвижении товаров особого и пассивного спроса. Достаточно часто методом личной продажи осуществляют продвижение парфюмерно – косметических товаров (AVON, Faberlic, Oriflame), однако следует отметить, что с точки зрения расходов на обслуживание одного потенциального покупателя это наиболее дорогой метод продвижения товаров.

Процесс личной продажи включает в себя:

- Поиск потенциальных клиентов, в ходе которого вы собираете всю доступную информацию, используя справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных.

- Классифицирование потенциальных клиентов, в ходе которого нужно выявить клиентов, которые могут и хотят приобрести ваш товар, и в дальнейшем не тратить свои усилия на неперспективных клиентов.

- Презентация товара, в ходе которой необходимо последовательно:

o зародить интерес и установить контакт;

o выявить проблемы клиентов и преподнести себя как человека, способного их решить;

o показать клиентам, как следует использовать товар и чем он лучше товаров конкурентов;

o объяснить условия доставки и установки товара.

Прямой маркетинг

В настоящее время прямой маркетинг является одной из наиболее быстро развивающихся форм маркетинга, и все большее количество торговых предприятий обращаются к прямому маркетингу, используя его в качестве основного или дополнительного инструмента маркетинговых коммуникаций.

Причина этого кроется в том, что с его помощью предприятия надеются получить прямой, более эффективный выход на целевой сегмент покупателей, а главное — установить с ними более прочные, индивидуализированные отношения на долгую перспективу. В этом как раз и состоит ключевая коммуникативная задача прямого маркетинга.

Покупателям прямой маркетинг также дает определенные преимущества: комфортность выбора, удобство совершения покупки, экономию времени, доставку заказанных товаров по указанному адресу. Это далеко не полный перечень преимуществ, характерный для такого типа продаж. Они направлены в основном на тех покупателей, которым постоянно не хватает времени на посещение различных розничных торговых предприятий и совершения покупок или которые в силу других причин не могут этого сделать.

«Ассоциация прямого маркетинга» дает следующее определение прямому маркетингу:

«Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе используя одно или несколько средств коммуникации».

Для привлечения покупателей в прямом маркетинге используют самые разные формы:

- прямую почтовую рассылку,

- продажу по каталогам,

- пролажу по телефону,

- продажу с использованием радио, телевидения и компьютерных сетей и т. д.

Однако вне зависимости от выбранной формы успех прямого маркетинга невозможен без хорошей базы данных о покупателях. База данных представляет собой хорошо организованный, постоянно пополняемый банк данных о покупателях торгового предприятия, который доступен и применим для его основных маркетинговых целей.

База данных должна содержать подробные сведения о потенциальных покупателях географического, демографического, социального и психографического характера, а также данные об особенностях их покупательского поведения. Такая база данных о покупателях позволяет торговому предприятию добиться большей точности при определении своего целевого рынка, чем при массовом маркетинге и даже сегментировании, а также «подогнать» товары в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей.

Прямой маркетинг объединяет очень разные формы привлечения покупателей. При этом торговые предприятия могут либо специализироваться на какой-то одной форме, либо использовать несколько форм в совокупности.

Прямая почтовая рассылка. Она относится к известным, традиционным формам прямого маркетинга и основывается на почтовых рассылках рекламных материалов, образцов товаров, буклетов, различных объявлений, напоминаний и другой информации потенциальным покупателям. Эта форма прямого маркетинга довольно популярна и как нельзя лучше подходит для индивидуального общения с потенциальными покупателями.

Для традиционной почтовой рассылки характерны, как правило пять важных элементов: конверт, письмо, буклет или брошюра, бланк заказа с конвертом для ответа или без него, а также возможные приложения, памятки или образцы товаров.

Продажа по каталогу. Так же как и прямая почтовая рассылка, она является одной из известных и традиционных форм прямого маркетинга. В ее основе лежит составление каталогов товаров и рассылка их потенциальным покупателям по почте или продажа их в газетных киосках или магазинах для тех, кто готов платить за них. При этом каталоги товаров должны исполнять роль торгового зала или витрины. Представляя наилучшим образом товары, составители каталогов следуют давно отработанным нормам и правилам. Цель их состоит не столько в том, чтобы удовлетворить самые взыскательные потребности, сколько в том, чтобы их создать.