В мире существует немало торговых предприятий, которые специализируются на этой форме прямого маркетинга, однако еще больше тех, которые рассматривают ее как дополнительное направление маркетинга. При этом все торговые предприятия, которые специализируются на посылочной торговле по каталогу, можно разделить на две группы. Одна группа охватывает торговые предприятия, каталоги которых предлагают широкий спектр самых разнообразных товаров, отличаясь универсальностью предложения, а другая включает торговые предприятия, каталоги которых ориентируют покупателей на товары только одной определенной группы: книги, косметика, ткани, семена. Крупные специализированные торговые предприятия посылочной торговли по каталогам, такие как Quelle, OTTO, Lareboute и др., как правило, имеют огромное количество своих торговых агентств, бюро и представительств во многих странах мира.
Продажа по телефону. Основу продажи по телефону составляет использование телефона как главного средства для прямой продажи товара покупателям. При организации продажи по телефону необходимо разработать график продажи, определяющий, кому звонить и как часто; выработать цели, стратегию и тактику телефонного разговора, направленные на достижение позитивного результата. Продажа по телефону также требует отточенных техник телефонного диалога. При этом сценарии телефонного общения следует изменять в зависимости от целевых групп и реакций абонентов. Эффективность продажи по телефону определяется профессионализмом операторов, которые должны иметь приятный доброжелательный голос и уметь общаться с покупателями. Так, правильно выбранное время звонка часто определяет его результативность.
Продажа с помощью радио и телевидения. Этот метод является одним из наиболее быстро развивающихся форм прямого маркетинга. При этом продажу товаров с помощью радио и телевидения следует отличать от традиционной рекламы в этих средствах массовой информации, хотя в ряде случаев граница между ними достаточно условна. Так, если традиционная реклама по радио и телевидению представляет собой, как правило, стандартное объявление или обычный ролик, то продажа с помощью радио и телевидения должна включать в себя ряд важных элементов процесса продажи, осуществляемых специфическими приемами. Слушателя или зрителя умело ведут от момента возбуждения интереса до момента формирования стойкого убеждения в необходимости приобрести товар. Кроме того, для продажи с помощью радио и телевидения характерно использование элемента обратной связи. Таким элементом обратной связи, как правило, служит номер бесплатного телефона, позволяющий потенциальным покупателям обращаться в торговое предприятие за более подробной информацией, разъяснениями или же сделать заказ на рекламируемый товар. Существует несколько способов использования радио и телевидения для продажи товаров:
• реклама прямого отклика, включающая рекламные радиообращения или видеоклипы продолжительностью 30-60 с, максимально наглядно и убедительно описывающие свойства товара и сообщающие потенциальным покупателям номер бесплатного телефона, по которому можно заказать товар;
• продолжительные специальные радиопрограммы или телепрограммы и целые телеканалы, специализирующиеся исключительно на продаже товаров и получившие название радио - и телемагазинов; они предлагают широкий спектр самых разнообразных товаров (Например, программа Магазин на диване или TVshop).
Продажа с использованием компьютерных сетей. Этот метод продажи является наиболее перспективной формой прямого маркетинга в настоящее время. Продажа осуществляется на основе использования компьютерной связи в оперативном режиме.
Существует два типа интерактивных маркетинговых каналов:
• коммерческие онлайновые каналы, на которых различные торговые предприятия за определенную месячную плату предоставляют пользователям различную информацию и развлечения, а также возможность совершить покупку;
• Интернет, представляющий собой глобальную компьютерную сеть, которая дает возможность пользователям получать и обмениваться информацией, решать свои проблемы, а также делать покупки товаров.
Электронная торговля дает определенные выгоды и торговым предприятиям. С созданием виртуального магазина в сферу их деятельности попадает огромное количество потенциальных покупателей со всего земного шара. В торговле через компьютерную сеть относительно низкие издержки, так как отсутствуют расходы на оборудование магазина, арендную плату, страховку и т. д. Создание виртуальных торговых залов или электронных каталогов товаров намного дешевле традиционных печатных каталогов. Кроме того, их можно постоянно корректировать, добавляя новые товары в предлагаемый ассортимент и изымая из него не пользующиеся спросом. Можно также более оперативно изменять и цены. А главное, электронная торговля позволяет максимально учесть индивидуальные предпочтения потенциальных покупателей. Значительное постоянное увеличение числа пользователей Интернета и отмеченные неоспоримые преимущества этой формы прямо маркетинга создают важные предпосылки для развития продаж с использованием компьютерных сетей в целом и электронной торговли в частности.
Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Цели проведения рекламных компаний:
- внедрение на рынок нового товара
- стимулирование сбыта или увеличение объема продаж
- переключение спроса с одних товаров на другие
- создание благоприятного образа предприятия и товара
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.
Рекламные компании могут быть:
1. По основному объекту рекламирования
- товаров и услуг
- предприятий и фирм (имидж рекламодателя)
2. По преследуемым целям
- вводящие
- утверждающие
- напоминающие
3. По территориальному охвату
- локальные
- региональные
- национальные
- международные
4. По интенсивности воздействия
- ровные
- нарастающие
- нисходящие
Последовательность планирования рекламной компании:
1. Анализ маркетинговой ситуации
2. Определение целей рекламы
3. Определение целевой аудитории
4. Составление сметы расходов
5. Выбор средств распространения рекламы
6. Составление рекламного обращения
7. Оценка результатов рекламной компании
Анализ маркетинговой ситуации проводился нами в разделе 1 .
Определение целей рекламы (определение желаемой ответной реакции).
Наиболее распространенными желаемыми ответными реакциями (целями маркетинговых коммуникаций) могут быть формирование спроса, стимулирование сбыта, совершение покупки, увеличение объемов сбыта, создание и поддержание имиджа торгового предприятия и т. д. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней.
Маркетолог должен решить чего он хочет добиться от аудитории. Как правило, торговые предприятия стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей (заронить в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок, подтолкнуть к неким действиям).
На практике сталкиваются с различными моделями представления ответной реакции потребителей. Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «узнай — почувствуй — сделай» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых товаров (например, лосьонов). Альтернативная последовательность «сделай – почувствуй — узнай» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает различий между товарами в границах товарной категории. Третья модель «узнай — сделай — почувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории.
Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентификации наиболее эффективных методов планирования коммуникаций. Руководству службы маркетинга торгового предприятия нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Но также целями коммуникации могут быть доведение до покупателя информации о появлении нового товара, об отдельных марках товаров, выработка у покупателя положительного отношения к товарам определенной марки, обеспечение у покупателя желания купить товар данной марки, создание условий для покупки на выгодных условиях.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих реакций, чтобы выявить, на каком этапе находится основная масса покупателей, и разработать рекламную кампанию, которая подтолкнет их к следующему этапу.
Основная цель нашей рекламной компании это внедрение на рынок нового товара или формирование спроса на наш товар.
Определение целевой аудитории.
Специалист по маркетинговым коммуникациям в торговом предприятии должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой общественности. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.