Третий тип («колеблющийся») охватывает около 30% молодежи. При покупке одежды такие потребители не имеют твердых ориентиров, поскольку не знают своего стиля. После частых посещений магазинов и ознакомления с ассортиментом они приобретают изделия понравившиеся, какие носят многие. Для формирования гардероба представителей этой группы в торговле необходимо создавать широкий ассортимент одежды разнообразных видов в широком диапазоне фасонов, цветовых решений и цен.
Четвертый тип (немногим более 10% молодежи) ориентируется на индивидуальное изготовление одежды. Этот тип потребителей формирует свой гардероб за счет самостоятельного изготовления одежды.
При формировании гардероба одежды взрослых потребителей старшей возрастной группы на первый план выдвигаются такие свойства одежды, как удобство изделий, соответствие их условиям эксплуатации, износостойкость, гигиеничность (теплозащитность, гигроскопичность и др.). Большое значение имеет цена, особенно для людей пенсионного возраста.
При создании гардероба представители этой возрастной группы, особенно люди пенсионного возраста, отдают предпочтение таким видам изделий, как зимние пальто с меховым воротником, демисезонные пальто из добротных шерстяных тканей, плащ, костюм, платье, халат, сарафан, из верхних трикотажных изделий — жакет, костюм, блузка и др. Другие виды изделий (куртка, полупальто, пальто из натуральных мехов, кожи, замши) составляют весьма незначительную долю в их гардеробе.
При формировании гардероба представители этой возрастной группы предпочитают изделия, выполненные в классическом стиле, комфортные, отличающиеся использованием материалов классических структур и оформления, спокойного сочетания цветов. Для потребителей этой группы характерно стремление создавать свой гардероб за счет рационального сокращения ненужных изделий и замены их необходимыми видами в меньших количествах.
Качество одежды определяется степенью удовлетворения разнообразных требований, предъявляемых к ней потребителем. В процессе потребления одежда удовлетворяет различные потребности человека — как материальные, так и нематериальные. Суть материальных потребностей, удовлетворяемых одеждой, состоит в создании условий для поддержания нормальной жизнедеятельности организма человека. Эти требования, непосредственно связанные с основной функцией одежды, называют утилитарными. Нематериальные потребности обусловлены эстетическими идеалами и взглядами человека, сформировавшимися в той социальной среде, в которой он обитает.
Комплекс потребительских требований к одежде зависит от ее назначения, условий эксплуатации и многих других факторов. В зависимости от назначения определяется главная функция одежды. Так, для одежды нарядной важна эстетическая функция, т.е. украшение внешнего облика человека, выявление и подчеркивание лучших черт. Основная функция специальной одежды — защита тела человека от вредных производственных факторов {повышенная температура, брызги расплавленного металла, радиоактивные загрязнения, действие кислот, щелочей и т.д.).
Для удовлетворения всех предъявляемых требований одежда должна обладать комплексом потребительских свойств, которые проявляются при ее эксплуатации (потреблении). Очень важно для потребителя, чтобы удовлетворение его требований к одежде происходило во времени, т.е. любое изделие должно обладать свойствами надежности.
Таким образом, все требования к одежде, а следовательно, и ее потребительские свойства можно подразделить на следующие группы: эргономические, эстетические и требования к надежности (сроку службы) изделия. Эта группировка охватывает те требования, которые потребители предъявляют к одежде как предмету личного пользования. К одежде предъявляются и требования экономической целесообразности массового производства, экономичности одежды с точки зрения затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию изделия.[16]
Степень удовлетворения одеждой предъявляемых к ней требований зависит от многих факторов, которые можно систематизировать следующим образом:
· свойства материалов, обусловленные их волокнистым составом, структурой, колористическим оформлением, физико-химическими, санитарно-гигиеническими свойствами;
· модель и конструкция одежды (степень замкнутости, прилежание к телу, посадка на фигуру, количество слоев, величина и толщина прослоек, величина припусков на свободное облегание);
· обработка изделий с целью придания ему дополнительных свойств (химическая обработка).
Контингент покупателей ООО «Бершка» разновозростной. В этом магазине продается одежда ориентирована на людей динамичных, целеустремленных, ценящих удобство и качество.
4.Персонал
При анализе всех приведенных выше примеров становится очевидным, что ключевое звено в удовлетворении потребителя - работник. Важность персонала - один из первых принципов построения системы всеобщего управления качеством - TQM (Total quality management). Но что может служить реальным стимулом для работника? Зачастую зарплата, однако это средство не всегда является эффективным.
Подход «хосин канри» (hoshin kanri) - одна из проверенных и успешных стратегий вовлечения работников в деятельность по улучшению качества. Его ключевой элемент - прием «поймай мяч» (catch-ball). Под мячом подразумевается политика компании. «Мяч» «перебрасывается» между менеджерами всех уровней, то есть руководство доверяет менеджерам и работникам соответствующих подразделений самим определять и реализовывать политику по различным направлениям деятельности. Задача приема «поймай мяч» - преобразовать цели высшего руководства в цели всех сотрудников.[17]
Причина успеха «хосин канри», вероятно, заключается в том, что этот подход позволяет каждому работнику почувствовать, что ему доверяют, поэтому он должен сделать все возможное, чтобы оправдать это доверие. Осознание работниками своей значимости для компании положительно отражается на качестве внутренних процессов организации. В свою очередь от качества внутреннего обслуживания зависит степень удовлетворения клиентов. Повышение уровня лояльности потребителей приводит к росту продаж и увеличению прибыльности бизнеса.
Менеджмент «хосин» побуждает сотрудников к разработке большого числа предложений и содержит действенные механизмы их рассмотрения и реализации. Количество поданных рабочими предложений - важный критерий при оценке деятельности руководителя группы рабочих и того менеджера, которому он подчиняется. [18]
Для поддержания корпоративного духа и приверженности работников целям в ООО «Бершка» практикуется своего рода идеологическое зомбирование.
Ежедневно проводятся утренние линейки с исполнением гимна, выступлением руководителей и менеджеров.
Каждый день, кроме понедельника, с 7.30 до 8.30 в конференц-зале центрального офиса компании происходит сбор всех сотрудников, объединенных в пять групп. Семинар проводит лично президент компании. Он рассказывает об опыте своих ошибок и достижений, приводя примеры прошлых провалов и успехов организации с указанием реальных имен и фамилий. После выступления президента кто-нибудь из работников рассказывает о своем личном опыте в рамках обсуждаемых вопросов.
5. Разработка плана ориентации на потребителя
Специалисты предлагают множество моделей для повышения качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентуры товарами и услугами. Обычно здесь просматриваются два аспекта.
Первый – необходимость точных спецификаций клиентов. Важно, чтобы предприятие знало и понимало особенности запросов клиентов, а также выгоды, которые они связывают с приобретаемыми товарами и услугами. Так, в области автосервиса можно выделить две большие группы клиентов. Одна, состоящая из любителей острых ощущений, предпочитает мощные, скоростные автомобили, а следовательно, ей необходимы услуги, соответствующие таким запросам. Другая группа, наоборот, отдает предпочтение услугам, обеспечивающим надежную и безопасную эксплуатацию автомашин.
Второй аспект – организация производства, сервиса и технического обслуживания в полном соответствии со спецификациями потребителей. Предприятию надо поддерживать постоянную связь с клиентами и распространять полученную информацию по всем своим подразделениям, а затем использовать приобретенные знания для производства товаров и услуг более высокого качества с учетом запросов клиентуры.
В целом философскую базу для разработки постоянно действующей политики ориентации на клиента составляют три концептуально разные цели. Во-первых, предприятие должно собирать информацию о клиентуре, чтобы понимать ее материальные потребности и систему ценностей и удовлетворять их в текущий момент и в будущем путем поставок соответствующих товаров и услуг. При этом следует охватывать и фактических, и потенциальных клиентов.[19]
Сбор информации – сложный процесс, опирающийся как на традиционные, так и нетрадиционные методы.
Во-вторых, предприятие должно снабжать информацией о клиентуре весь свой персонал и все подразделения, которые прямо или косвенно участвуют в удовлетворении ее потребностей.
Цель здесь заключается в подготовке организации к превращению потребностей клиента в руководство к эффективным действиям. Важно, чтобы информация не использовалась только как средство ознакомления отдельных подразделений с положением дел у клиента. Если, например, отдел маркетинга просто ставит в известность производственный сектор о том, какую продукцию нужно выпускать, то вся система ориентации на клиента обречена на неудачу. Напротив, подобная информация должна играть активную роль, служить базой для постановки таких задач, выполнение которых поможет предприятию улучшить хозяйственные показатели.