· Избегать жаргона, диалекта, акронимов и цифр, особенно в заголовках.
3. Эффективность рекламы
Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы оценок, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье я расскажу, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценить эффективность рекламной кампании.
Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:
1. Когнитивный уровень. На изменение знаний о фирме её товарах и услугах.
2. Аффективный уровень. На формирование позитивного отношения к производителю.
3. Побуждающий уровень . На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.
Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.
Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:
· охват целевой аудитории.
· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара).
· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы).
· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения.
· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения.
· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром.
· общее отношение к рекламе.
· сложившийся образ фирмы.
Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).
3.1 Психологическая эффективность
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителе отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Метод эксперимента в свою очередь носить активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса также относиться к активным методам определения эффективности психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других. Так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составляющим элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его формирования привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио, или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными, ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.
3.2 Экономическая эффективность
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителя определяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Иными словами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства. Цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
В частности, об экономической эффективности рекламы можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, щ.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно является убыточным).
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р =П х 100 / 3,
где Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3 — затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:
Э =(Пф - 3 )/ (По - 3) х 100,
где Э - уровень достижения цели, %;
Пф — фактическое изменение объема прибыли, руб.;
По - планируемое (ожидаемое)изменение объема прибыли, руб.;
3 - затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.
Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных мероприятий).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд = ТсхПхД/100,
где Тд—дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий, %;
Д — количество дней учета товарооборота за период рекламной деятельности.
4. Оценка эффективности рекламы
Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи гривен, долларов, рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).