Маркетинговое исследование рынка джинсовой продукции (стр. 3 из 4)
Умножив обе части уравнения на 1061 и обе части уравнения на 3, получаем:
860640017.3=3183 а+1125721 b 872385107.1 =3183 a-1142247b
Вычитание первого уравнения из второго дает:
11745089.8= 16526 b. т.е.b = 710
Подставляя b = 710 в первое уравнение, получаем:
811 159,300 - 3 а + 753310, т.е. а = 19298
Теперь уравнение прямой линии примет вид:
У - 19298 + 710 х
Произведенная оценка позволяет заключить, что производственные издержки фирмы состоят из фиксированной составляющей в 19298 руб и (линейной) переменной составляющей в 710 руб. на единицу продукции.
Для оценки качества аппроксимации линии регрессии, используется коэффициент корреляции. Квадрат этого коэффициента, является широко применяемой статистической величиной, известной как мера определенности Она показывает долю вариации в совокупных издержках, которая объясняется изменениями в наблюдаемых значениях уровней выпускаемой продукции. Коэффициент корреляции может быть получен по формуле:
В нашем случае коэффициент корреляции равен 0,99 или 99 %. Это значит, что 99 % вариации совокупных издержек за трехмесячный период объясняются изменениями уровня продукции, проданной за этот же период, хотя и не обязательно вызываются ими. Оставшийся 1% объясняется случайными вариациями, а также влиянием других взаимодействующих, но неизвестных переменных.
Анализ безубыточности приведем при следующих допущениях:
1) издержки обращения являются функцией объема продаж;
2) объем закупа равен объему продаж;
3) постоянные эксплутационные издержки одинаковы для любого объема продаж;
4) переменные издержки изменяются пропорционально объему производства.
5) продажные цены на товар не изменяются во времени.
Поэтому общая стоимость продаж является линейной функцией от продажных цен и количества проданного товара.
Данные для расчета точки безубыточности представлены в таблице 1.9.5.
Таблица 1.9 5 - Исходные данные для расчета точки безубыточности
| Показатель | В рублях | В процентах и в относительном выражении (к выручке от реализации) |
| Выручка | 930000 | 100 или 1 |
| Переменные издержки | 753310 | 81 или 0,81 |
| Валовая маржа | 176690 | 19 или 0,19 |
| Постоянные издержки | 19298 | X |
| Прибыль | 157392 | X |
Совокупные издержки равны 772608 рублей и находятся по формуле:
TC=FC+VC*Q,
где ТС - совокупные издержки;
FC - постоянные издержки;
VC - переменные издержки;
Q - объем реализованной продукции. Порог рентабельности рассчитывается как:
ПР = FC / ВМ в относительном выражении к выручке,
где ПР - порог рентабельности;
ВМ - валовая маржа. Запас финансовой прочности определяется следующим образом:
ЗФП=ВР -ПР,
где ЗФП - запас финансовой прочности;
ВР - Выручка от реализации продукции. Операционный рычаг находится из формулы:
ОР - ВМ / прибыль,
где ОР - операционный рычаг.
Результаты вычислений сведены в таблицу 2.
Таблица 2 - Элементы операционного анализа
| Элементы | В стоимостном выражении, руб. | В количественном выражении, шт. |
| Порог рентабельности Запас финансовой прочности | 101 568 828432 руб. | 116 945 |
Таким образом, при выручке 101568 рублей фирма не понесет убытки, по и не получит прибыли. Графическое изображение порога рентабельности представлено на рисунке 1.
Рис. 1. Порог рентабельности
Запас финансовой прочности говорит, что фирма сможет выдержать 89-процентное (828432 в процентах от выручки) снижение выручки без серьезной угрозы для финансового положения.
Величина операционного рычага равна 1,12. Невысокое значение операционного рычага говорит о невысокой степени предпринимательского риска. Расчеты свидетельствуют, что это связано со значительным запасом финансовой прочности, который более чем в 8,2 раза превышает порог рентабельности.
В качестве стратегии проникновения на рынок выберем стратегию дифференцированного маркетинга. Так как наши товары отличаются и по цене и по качеству, то они будут ориентированы на разные сегменты.
Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинга. Правильная ценовая политика - залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена одной из важных составляющих, которая имеет прямое отношение к доходам
Различают цену закупки и цену реализации.
Цена закупаемого товара формируется путем суммирования цен поставщика и транспортных расходов. Для импортируемых товаров (в случае для исследуемой фирмы это изделия марки «HIS») прибавляются еще и таможенные расходы.
Результаты расчетов сведены в таблицы 1.6.1 и 1.6.2. Таблица 1.6.1 - Формирование закупочных цен на изделия марки «HIS»
| Наименование товара | Расходы,руб. | Конечная цена, руб. | ||||
| Цена поставщика | Таможенные расходы | Транспортные расходы | ||||
| Джинсы | 594 | 386 | 67,5 | 1047,5 | ||
| Рубашка | 499.5 | 324,7 | 67,5 | 891,7 | ||
| Жакет | 580 | 377,3 | 67,5 | 1025,3 | ||
| Футболка | 270 | 175,5 | 67,5 | 513 | ||
Примечания к таблице 1.6.1:
1. Расчет в рублевом эквиваленте производится по курсу на 1 апреля 2000 г. (1 DM= 13,5руб.).
2. Таможенные расходы составляют 65% от стоимости товара. 3 Транспортные расходы составляют 5DM за единицу товара. Таблица 1.6.2 - Формирование закупочных цен на изделия марок «GloriaJeans» и различных марок, поставляемых из Москвы
| Наименование товара | Расходы, руб | Конечная цена, руб. | |
| Цена поставщика | Транспортные расходы | ||
| Джинсы | 193 | 2.7 | 195.7 |
| Рубашка | 135 | 2,7 | 137,7 |
| Комбинезон | 208 | 2.7 | 210,7 |
| Куртка | 221 | 2,7 | 223,7 |
| «Московские» джинсы | 676 | 2,5 | 678,5 |
Согласно данным из таблиц 1.6.1 и 1.6.2 средняя цена закупки по всей номенклатуре товаров составляет 547 руб.
Анализ конкурентов (см. п, 1.5 ) дает нам средний уровень цен, которого фирма будет придерживаться на этапе выхода на рынок.
Расчет цен производим по методу «средние издержки плюс прибыль». В цену реализации доход нашего предприятия включается в виде торговой наценки, которая определяется в процентах к цене закупки.
Наиболее вероятно, что данным методом пользуются и фирмы-конкуренты, поскольку цены на их товар схожи. Таким образом, ценовая конкуренция сводится к минимуму, и мы получаем дополнительный выигрышный фактор, поскольку в методы конкурентной борьбы для исследуемой фирмы заложена неценовая конкуренция.
При расчете цены реализации нужно учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Цена реализации должна обязательно выражаться нечетным числом.
Результаты расчета цен реализации представлены в табл.1.6.3.
Таблица 1.6.3 - Расчет цен реализации на джинсовые изделия, руб.
| Наименование товара | Цена закупки | Надбавка(35%) | Итого | ||
| Изделия «HIS» | |||||
| Джинсы | 1047.5 | 376,6 | 1424,25 | ||
| Рубашка | 891,7 | 296,8 | 1188,6 | ||
| Жакет | 1025,3 | 368,9 | 1394,1 | ||
| Футболка | 513 | 189,5 | 702,5 | ||
| Изделия “GloriaJeans” | |||||
| Джинсы | 195 | 78,25 | 273,25 | ||
| Рубашка | 137,7 | 58,2 | 195,9 | ||
| Комбинезон | 210,7 | 83,75 | 294,5 | ||
| Куртка | 223,7 | 88,30 | 311,9 | ||
| «Московские» | 678,5 | 247,5 | 925,9 | ||
Согласно таблице 1.6.3 средняя цена продажи по всей номенклатуре товаров составляет 875 руб.
Так как товар будет находится на стадии внедрения на рынок, то основными задачами ценообразования для фирмы будут:
- обеспечение выживаемости фирмы;
- завоевание лидерства на рынке по показателям качества и по показателям доли рынка;
- получение максимальной прибыли.
На день открытия магазина сбыт продукции будет осуществляться по ценам ниже конкурентов, что обеспечит:
- выживаемость предприятия в условиях жесткой конкуренрции;
- возможность привлечь большое количество клиентов.
Для окончательного установления цен будет использоваться стратегия дифференцированных цен, т.е. владельцы исследуемого предприятия установят шкалу возможных скидок и надбавок к цене, которую они будут использовать на разных сегментах.
Для стимулирования сбыта будем использовать стратегию привлечения потребителей к товару. Так как наша фирма находится на этапе выведения товара на рынок, то самым эффективным средством стимулирования сбыта будет реклама.
План проведения рекламной кампании:
1. Полиграфия:
Визитки - 200 руб. (на момент открытия бизнеса).
Проспект (в перспективе).
Прайс-листы (на момент открытия бизнеса).
Каталоги продукции (от фирм производителей).
Раздаточный материал (от фирм производителей).
2. СМИ:
Ролик на радио - 1500 руб. (на момент открытия бизнеса).
Ролик на телевидение (перспектива) - 5000 руб.
3. Наружная реклама:
Штендер (дорожный указатель) - 1500 руб. (на момент открытия бизнеса)
Щит (в перспективе) - 10000-20000 руб.
4. Реклама на транспорте:
Фирменный авто - 5000 руб. за борт (в перспективе)
Троллейбус - 10000 руб за борт (очень выгодно, так как охватывает именно наш сегмент) - в перспективе.